Роль маркетинга и рекламы в формировании гостиничного предложения

 

 

Краткое описание PR-средств

Основные задачи мероприятий  по установлению связей с общественностью  лежат в следующих областях:

1. формирование  информационной составляющей;

2. работа  с прессой;

3. PR-акции:  диалоги, оценки, планирование и  т.д.

 

 

Распространение информации о гостинице

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

1. перечень  ответственных сотрудников (кто  за что отвечает);

2. количество  и тип номеров;

3. перечень  иных особенностей;

4. время работы ресторана и бара;

5. наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

6. возможности для проведения досуга, релаксации и занятий спортом для клиентов;

7. описание  местоположения гостиницы с указанием  маршрута от вокзала и аэропорта; 

8. стоянки для автомобилей;

9. архитектурные и/или художественные достопримечательности;

10. специализация ресторана;

11. характеристика  ключевых руководителей;

12. фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы  в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно  дополняется, исправляется и наполняется  новым содержанием, говорящим о  событиях, которые происходят в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления отношений между его сотрудниками. PR – это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой – с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе гостиничного предприятия используются следующие PR-средства:

1. опрос сотрудников, исследование и оценка их мнений о предприятии;

2. персональные характеристики;

3. информация «с черного хода»;

4. отрегулированные предложения;

5. ориентиры для новых сотрудников;

6. день открытых дверей для членов семьи;

7. программа проведения свободного времени;

8. семинары по повышению квалификации и справочная литература;

9. проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

10. приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

11. сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия.

 

 

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

1)создание позитивных PR-отношений среди сотрудников;

2) доверие и взаимопонимание в отношениях управленцев и служащих.

 

 

Мероприятия PR вне гостиницы предполагают поддержку и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе соответствующими мероприятиями и означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа гостиничного предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

 

 

Работа с прессой  и СМИ

«PR – это не только отношения с прессой». «Журналисты  не являются внештатными сотрудниками гостиничных предприятий». Оба эти  высказывания говорят о проблемах  во взаимоотношениях с представителями  СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

1. познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами  тех изданий, читатели которых входят в Вашу целевую группу;

2) познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

3) исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о Вашем предприятии;

4) подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

5) в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует Вашим общим интересам;

6) следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

7) не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

8) используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

9) обращайте особое внимание на то, чтобы Ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, должностей и названий организаций, а также цифры в Ваших сообщениях для прессы;

10) приспосабливайте стиль Ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

11) название Вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз, причем в начале сообщения;

12) старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которые первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

13) пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

14) качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых заметок;

15) старайтесь строить и развивать Ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

 

 

Акции PR

Особые PR-акции рассматриваются  в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR-акций – это компетенция  пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что  отдельные эффективные мероприятия  могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «ток-шоу» в  гостинице не ставит задачей представить  службу PR, а организуется с целью  информирования общественности о возможностях предприятия.

Основной принцип  передаваемой информации был и остается – достоверность и абсолютная серьезность. В качестве примеров можно  привести следующий перечень PR-акций, применяемых в гостиничной практике:

1. разного рода благотворительные мероприятия;

2. организация в гостинице выставок по искусству;

3. презентация косметической продукции для  клиентов гостиницы;

4. проведение  тематических карнавалов, показов моды;

5. недели  кухонь различных регионов;

6. музыкальные вечера в гостинице;

7. джазовые пивные вечера;

8. показы  мод в сотрудничестве с домами мод;

9. «ток-шоу» со знаменитостями;

10. дегустация  вин для знатоков;

11. рождественский  базар;

12. всевозможные  дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

 

 

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

1. Количество PR-акций

2. Какого  качества мероприятия

3. Сколько должны стоить эти мероприятия

 

 

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

 

 

Оценка PR- деятельности	=	Рост  симпатий
		Стоимость PR

 

 

 

 

             Считается, что положительную  оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой – подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

 

 

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную величину. В данном случае представляется, например, целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIP-клиентов – артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимается чаще  всего как диалог, в котором  информация не только идет  к клиенту, но и исходит от  него. На этом основан контроль  эффективности и действенности  таких мероприятий: с одной  стороны, прослеживают правильность  проведения PR-действий и мероприятий,  охват ими соответствующих целевых  групп на предприятиях гостиничного  бизнеса, а с другой – организуют  учет взаимных интересов партнеров.  К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в  письменной форме, путем обработки  информации и ее публикации в соответствующих  изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения  о гостиничных программах, важнейших  событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных  услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший  эффект дает организация и ведение  подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование  на практике.

 

 

PR-работа при открытии  гостиницы

Открытие отеля, как  ни одно другое событие в дальнейшей гостиничной жизни, возбуждает интерес, ожидания и внимание общественности. Но лишь целенаправленная PR-работа «до» и «во время» этой церемонии позволяет рассчитывать на то, что первое впечатление будет и в дальнейшем позитивно «работать». Здесь речь идет не только о принятии нового предприятия в сообщество, а о его представлении потенциальным клиентам и партнерам по бизнесу. В данном случае открытие представляет собой первую акцию маркетингового плана, заключающуюся в определении с последующим закреплением, своего места на рынке.

Профессионально организованное открытие позволит предприятию в  перспективе сэкономить немало времени  и средств на налаживание и  поддержку нужных контактов. Принимая во внимание значимость мероприятия, его  план, определяющий перечень наиболее существенных PR-акций, должен быть разработан как минимум за шесть месяцев до предполагаемого срока открытия предприятия.

В рамках PR-деятельности открытие гостиницы предполагает наличие  множества важных пунктов, новостей, которые сами по себе соответствующим  образом документируются и тесно  увязываются с «общественными»  мероприятиями, например:

1. выбор земельного участка, архитекторский надзор и строительные планы;

2. закладка  фундамента под гостиницу;

3. праздник  по случаю завершения строительства  гостиницы;

4. официальное открытие гостиницы и ее освящение;

5. пресс-конференция  по случаю открытия гостиницы;

6. празднования  по случаю открытия гостиницы (банкет после официального открытия);

7. отдельное открытие ресторана, конференц-центра и т.д.

PR-работа затрагивает  высшее управленческое звено  гостиничного бизнеса. Соответственно  этому должны быть спрофилированы  требования к практике PR-отношений.  Если предприятие не может  иметь специального менеджера  по PR-работе, эти функции должны  быть возложены на какого-либо  нейтрального, но ориентирующегося  в проблемах отрасли агента  или сотрудника, а в крайнем  случае, выполняться руководством  гостиницы. В любом случае основой  PR-отношений должны быть не  обещания, а конкретные дела.