Роль маркетинга и рекламы в формировании гостиничного предложения

Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.

Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.

Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка.

Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше и бюджет.

Дифференциация товара. Для товара, весьма схожего с другими товарами в своей группе (гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

Третьей стадией в  процессе управления рекламой являются решения о содержании рекламного сообщения. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успеха рекламной  кампании. Два рекламодателя могут  потратить равное количество денег  на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что творческий подход к  составлению рекламного сообщения  может быть важнее, чем потраченные  доллары. Независимо от того, насколько  велики затраты, реклама будет иметь  успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой  аудитории и дает хорошую обратную связь.

Качественные рекламные  сообщения особенно важны в сегодняшней  дорогостоящей и хаотичной рекламной  среде. Средний потребитель в  США принимает на выбор 22 телевизионные  станции плюс примерно 11500 журналов, плюс бесчисленные радиостанции и непрерывный  поток рекламных объявлений, получаемых потребителями по почте и через  другие средства информации.

Весь этот рекламный  хаос вызывает беспокойство некоторых  потребителей и связан с большими проблемами для самих рекламодателей. Например, рекламодатели, пользующиеся телевизионной сетью, за 30 секунд рекламного времени в популярной программе  телевидения обычно платят от $100000 до $200000 ($1000000, если это суперпопулярная  программа). А их рекламные объявления оказываются зажатыми в беспорядочном  наборе среди 60 других коммерческих реклам и объявлений.

До недавнего времени  телезрители были для рекламодателей пленниками. Они могли выбирать только из нескольких каналов. Те, кто находил  силы встать и переключить канал, на других каналах обычно находили еще большее количество того же самого рекламного материала. С ростом кабельного телевидения, внедрения дистанционного управления у сегодняшних телезрителей гораздо больший выбор. Настраиваясь на свободные от рекламы каналы кабельного телевидения, они могут избегать рекламы вообще, могут также пропускать рекламные передачи, нажимая кнопку перемотки или выключать звук. Рекламодатели теперь серьезно озабочены. Для них такое поведение телезрителей - серьезная проблема.

Таким образом, сегодняшние  рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и  полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха.

Разработка творческой стратегии рекламного сообщения  проходит три стадии:

1. подготовку  нескольких рекламных сообщений;

2. оценку  и отбор;

3. использование отобранных рекламных сообщений.

Специфика подходов к  созданию рекламных сообщений определяется тем, что услуги гостиниц могут быть испытаны потребителями только в  процессе или после их приобретения. Это, в свою очередь, обусловлено неосязаемостью предлагаемых ими товаров. Редактор Corneal Quarterly отмечает: “Реклама может изображать продукт, например, блюдо из меню, стол, тренажер, но как она может иллюстрировать пребывание в гостинице?”

Для творческих людей  существуют различные способы разработки идей рекламного сообщения. Многие начинают с разговоров с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Другие представляют себе потребителей, использующих данный товар, и сами решают, какие  преимущества товара необходимы потребителям. Хотя рекламодатели первоначально  создают много возможных вариантов  рекламных сообщений, в дальнейшем они используют только несколько  из них.

Менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных  сообщений, средств информации, иллюстраций  и творческих концепций, рекомендуемых  специалистами рекламного агентства. Иногда существует весьма тонкая грань  между ответственным анализом и  необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств. Менеджеры  по маркетингу гостиниц, как правило, знают свои услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство, поэтому они должны оказывать  помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных  сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка.

Рекламодатель должен оценить  возможные рекламные обращения  по трем характеристикам - они должны быть:

1) смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;

2) отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;

3) правдивыми.

Создание сообщений, вызывающих доверие - трудное дело, потому что многие потребители сомневаются  в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в среднем потребители  расценивают рекламные сообщения  как “нечто, не вызывающее доверия”.

Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель  должен составить сообщение таким  образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели  обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.

Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для  отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях:

1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни.

2.  Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, гостиница, рекламирующая свои услуги, представила два сюжета: сидящего в кресле в собственном доме бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в номере гостиницы в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.

3. Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения.

Мир чудес также получил  распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес - это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.

4. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг 
товара типа красоты, любви или ясности. Курорт Bally’s в Лас-Вегасе 
разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после 
реконструкции, обошедшейся 37 млн. дол. Заголовки в этой рекламе 
были такими: “Для них часы не только сообщают время, а автомобиль - 
не просто средство передвижения. И их курорт - Bally’s в Лас-Вегасе”.

5. Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы - музыкальную адаптацию самбы.

6. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Том Бодетт, представляющей Motel 6.

7. Техническая экспертиза представляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора.

8. Научное свидетельство представляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. Так, например, корпорация гостиниц Hyatt собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд - кухню Naturelle, и указывает в меню количество калорий, углеводов, холестерина, натрия,

белка и жиров. Кухня  Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.

9. Свидетельство о тестировании предлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O’Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как “очевидца” льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров.

Рекламодатель должен также  выбрать тон рекламного объявления. Hyatt в сегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические.

Три элемента рекламного сообщения: 

главный блок текста, формат и дизайн - должны эффективно работать вместе.

Но даже в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено менее чем 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную  мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления.

Четвертый этап - выбор  средства массовой информации для донесения  рекламного сообщения до целевой  аудитории. Главные шаги в выборе средств информации:

1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 

2) выбор главных видов  средств информации;

3) выбор конкретных  видов средств распространения информации

4) выбор времени размещения  в средствах информации.

Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота  повторов сообщения необходимы, чтобы  достигнуть рекламных целей. Охват - процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной  кампании в течение определенного  периода времени. Например, рекламодатель  мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого  года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз  средний человек на целевом рынке  должен быть подвергнут воздействию  рекламного сообщения. Например, рекламодатель  может поставить цель иметь среднюю  частоту показа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств  информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения  через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Ответственный за выбор  средств информации должен знать  степень охвата, частоту выхода и  уровни воздействия каждого основного  вида средств распространения информации. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой в них  рекламы гостиничных продуктов - газеты, телевидение, рассылка рекламных  объявлений по почте, радио, журналы  и наружная реклама.

Специалисты по медиа-планированию, т.е. планированию размещения рекламы гостиничных продуктов в средствах распространения информации, при их выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы курорта.

Различные типы сообщений  могут требовать различных средств  информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол, предлагаемый в гостинице, эффективно воспринимается при трансляции по телевидению или публикации в  журналах. Для сообщения, содержащего  технические данные, например, подробности  пакета гостиничных услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или  рассылка рекламных проспектов по почте.

Издержки - также один из главных факторов в выборе средств  информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость охвата рекламой 1000 человек.

Например, если четырехцветная реклама гостиничного продукта на полную страницу в Newsweek стоит $100000, а читаемость его - 3,3 миллиона человек, издержки на охват каждой тысячи людей - $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу человек.

Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия:

по качеству аудитории  средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама  гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People - низкий;

по степени внимания аудитории. Читатели Voque, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek;

по уровню доверия  к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются большим доверием и более престижны, чем Netional Enquirer.

Учитывая сезонные колебания  в спросе на гостиничный продукт  и основное время поступления  заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления  в течение года и выбрать непрерывный  или пульсирующий метод размещения рекламы во времени.