Маркетинговые стратегии

Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Декабря 2010 в 23:17, курсовая работа

Краткое описание

Целью настоящей курсовой работы является выработка рекомендаций, представляющих собой набор действий и решений, направленных на улучшение положения дел предприятия на рынке.

Исходя из поставленной цели, нужно сформулировать и решить задачи, необходимые для ее достижения, а именно:

1) Провести анализ внутренней среды организации;

2) Рассмотреть внешнее окружение предприятия;

3) Проанализировать его стратегические возможности.

Оглавление

Введение.1-2

1.Понятие маркетинговой стратегии, ее сущность3-5

1.1. Виды маркетинговой стратегии 5-9

1.2. Разработка маркетинговой стратегии на предприятии 9-15

2.Постановка целей и задач при выборе стратегии с учетом действия

различных факторов 16-20

2.1.Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии 21-22

2.2.Анализ внутренних факторов предприятия.22-26


3.Этапы разработки SWOT-АНАЛИЗА для ОАО "Казанская кондитерская

фабрика "Заря"

3.1. Этапы разработки стратегии маркетинга 27

3.2.Практическая ценность SWOT-анализа 27-28

3.3. Маркетинг на ОАО "Казанской кондитерской фабрике "Заря" 29-36

Заключение 38

Список литературы 39

Скачать в ZIP (52.98 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

маркетинговые стратегии.doc

— 261.00 Кб (Скачать)

      Для ОАО "Заря" поставлены долгосрочные цели (на начало 2006 г.):

  • Объем продаж - 28000 тонн.
  • Ассортимент и его пропорции: карамель - 50%; печенье - 30%; батончики "Класс!" - 10%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.
  • Норма прибыли - 25%.
  • Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.
  • Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Республике Татарстан и за ее пределами.
  • Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.
  • Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

      Таким образом, с точки зрения стратегического управления цель фирмы - быстрый рост.

      Исходя  из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "Заря" в общем  случае можно определить как стратегию  концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

      Для корректировки продуктового портфеля и выбора маркетинговой стратегии  по отдельным товарным группам рассмотрим структуру продуктового портфеля и  изменение продаж за последний период.

      В общем виде продуктовый разрез портфеля 2003 г. фабрики представлен в таблице5

«Продуктовый  разрез портфеля 2003 г»

Наимено-вание % от  тоннажа % от  валовой прибыли
Карамель 42,13 27,70
Печенье 30,09 23,30
Конфеты 14,40 20,80
Вафли 8,02 11,10
Торты 3,10 9,70
Мармелад 0,70 2,70
Новогодние  подарки 0,40 0,80
Ирис 0,10 0,08

Таблица 5 «продуктовый разрез портфеля 2003 г» 
 
 
 
 
 

В 2003 г. перед компанией был поставлен ряд задач, ход выполнения которых представлен в таблице. 6.

«Задачи ОАО "Казанской кондитерской фабрики "Заря"на 2003 год»

Показатель Факт 2001 г. План 2003 г. Факт 2003 г.
      изменение к уровню 2001 г., % отклонение  от плана 2003 г., %
Увеличение  объемов продаж на 10% относи-тельно 1999 г., тонн 13 423 14 800 -2,60 -11,65
Увеличение  рентабель-ности продуктового портфеля, % 20 23 15,59 0,43
Увеличение  доли рынка г. Казани на 5% (с 46% до 51%), тонн 4 771 5 010 3,24 -1,69
Увеличение  объемов продаж на территории РТ на 25%, тонн 2 603 3 254 45,67 1,17
Увеличение  объемов продаж по России и стра-нам  СНГ на 5%, тонн 6 231 6 536 -30,48 -41,98

Таблица 6 «Задачи ОАО "Казанской кондитерской фабрики "Заря"на 2003 год» 

Основной  объем производства фабрики "Заря" составляют карамель и печенье. При  этом объемы продаж по основным видам продукции в 2003 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

К внешним  причинам относятся:

  • Экспансия украинской продукции на российский кондитерский рынок: 75% (172 тыс. тонн) - доля украинской продукции из всего импорта кондитерской продукции в России. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен российских компаний.
  • Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2003 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.
  • Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

К внутренним причинам отклонения от плана можно отнести:

  • Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.
  • Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.
  • Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей и не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.
  • Невысокий уровень дистрибуции.

Для выработки  стратегии позиционирования продукции  необходимо учитывать данные ситуационного  анализа - SWOT-анализ. Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ОАО "Заря" таблица 7 

«SWOT анализ для ОАО "Заря"»

  Возможности: 1. Выход на новые рынки или  сегменты рынка. 2. Расширение производственной линии. Угрозы: 1. Возможность появления новых  конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство  среднего звена. ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство. ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые  стороны: 1. Старое оборудование, большие  объемы отходов. 2. Тесные производственные помещения. ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новый уровень производства. ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких  издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких цен.

Таблица 7 «SWOT анализ для ОАО "Заря"» 

         Считается, что при выработке стратегии  основное внимание нужно уделить  полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление  на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

         На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного  давления касаются прежде всего основных продуктов фабри-ки (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных  сторон ОАО "Заря" (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

       Оборонительная  стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики "Заря" (карамель, печенье, торты, конфеты).

       На  поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет  за счет появившейся возможности  (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

       Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения  в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

       В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ОАО "Заря" представлена в таблице.8

       Матрица возможностей для  ОАО "Заря"

  Сильное влияние Умеренное влияние Малое влияние
Высокая вероятность Выход на новые рынки или сегменты рынка  за счет брендированной продукции Вертикальная  интеграция  
Средняя вероятность Расширение  производственной линии    
Низкая  вероятность      

       Таблица8 «Матрица возможностей для ОАО "Заря"» 

Как видно, все три возможности фирмы  имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные  последствия для фирмы, к которым  может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность  того, что угроза будет реализована.Таблица 9  
 
 

Матрица «оценки угроз»

  Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние "Легкие  ушибы"
Высокая вероятность   Возрастающее  конкурентное давление Возможность появления новых конкурентов  
Средняя вероятность       Возрастающее  влияние на цены у покупателей и поставщиков
Низкая  вероятность        

Таблица 9 «Матрица «оценки угроз» 

       Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно  и немедленно устранена. Угроза появления  новых конкурентов должна постоянно  находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

Информация о работе Маркетинговые стратегии