Маркетинговые стратегии

Московская  Финансово-юридическая академия

Ярославский филиал

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Стратегический менеджмент»

на тему: «Маркетинговые стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         Выполнила студентка гр. 31МЕз2810

                                                                         Ефремова Кристина Глебовна

                                                                        Проверил преподаватель:

                                                          

                                                                         Колёскина Оксана Вадимовна

                                                                         Дата сдачи……………….

                                                                         Дата защиты…………......

                                                                        Оценка……………………

 

 

 

г. Ярославль, 2010 г

 

Содержание

Введение………………………………………………………………....3

1.    Понятие маркетинговой стратегии, ее сущность………….…….4

1.1. Виды маркетинговой стратегии…………….………………....….6

     1.2. Разработка  маркетинговой  стратегии на предприятии……..…10

2.    Постановка  целей и задач при выборе  стратегии с учетом

 действия различных  факторов……………….……………………….17                                                  

     2.1. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе

   стратегии………………………………………………………………..21

2.2. Анализ внутренних факторов предприятия……………………23

3.   Этапы разработки стратегии маркетинга…...……………….....27

1. SWOT- анализ………………………….....…..…………….…...27

2. Правила проведения SWOT- анализа………………………….30

 

Заключение……………………………………………………….……..32

Список литературы…………………………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Не зависимо от того успешно  ли предприятие, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы.

 Долгосрочная эффективная  работа любого предприятия его  экономический рост и развитие  определяются правильным выбором  стратегических ориентиров, позволяющих  наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Стратегия должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.

Целью настоящей курсовой работы является выработка стратегий, представляющих собой набор действий и решений, направленных на улучшение положения дел предприятия на рынке.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие маркетинговой стратегии ее сущность

  Стратегия - “это  определение основных долгосрочных  целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей”¹               

  В настоящее время  в сфере бизнеса стратегия  это:

—Система организационно – экономических мер по достижению долгосрочных целей предприятия;

—Генеральное направление деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации и интересов работников;

—Программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели;

—Эффективная деловая концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;

—Средство достижения целей и выработка соответствующей политики по их достижению конкурентных преимуществ предприятия;

—Постановка целей и выработка соответствующей политики по их достижению;

—Идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;

—Система способов управления деятельностью предприятия;

—Совокупность перспективных  ориентиров для работы предприятия.²

Маркетинговая стратегия - это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

Игорь Ансофф выделяет несколько  отличительных особенностей стратегии:

1. Процесс выработки стратегии не завершается  каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым  обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.
2. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.
3. Необходимость в данной стратегии отпадает,  как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.
4. В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.
5. При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии. ³             

1.1.Виды маркетинговых стратегий

Теория стратегического  планирования насчитывает достаточное  число стратегий, которые стали  основой для вывода из кризиса  или его предотвращения на отдельных  предприятиях, в отраслях производства, в целых странах.

     Наиболее  распространенные, выверенные практикой  стратегии развития бизнеса обычно  называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.

     Первую  группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

- стратегия усиления  позиции на рынке, при которой  предприятие делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии  требуются большие маркетинговые усилия;

- стратегия развития  рынка, заключающаяся в поиске  новых рынков для уже производимого  продукта;

- стратегия развития  продукта, предполагающая решение  задачи роста за счет производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже освоенном фирмой рынке.

        Вторую группу эталонных стратегий  составляют такие стратегии бизнеса,  которые предполагают расширение  предприятия путем добавления  новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной  вертикальной интеграции, направленная  на рост предприятия за счет  приобретения либо же усиления  контроля над поставщиками, а  также за счет создания дочерних  структур, осуществляющих снабжение;

- стратегия вперед  идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия  за счет приобретения либо  же усиления контроля над структурами,  находящимися между предприятием  и конечным потребителем, т.е.  над системами распределения и продажи.

     Третьей  группой эталонных стратегий  развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:

- стратегия центрированной  диверсификации, базирующаяся на  поиске и использовании заключенных  в существующем бизнесе дополнительных  возможностей для производства  новых продуктов. При этом существующее  производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия.

- стратегия горизонтальной  диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта;

- стратегия конгломеративной  диверсификации, состоящая в том,  что предприятие  расширяется  за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новых продуктов, которые реализуются  на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности  рынка, наличия необходимых финансовых средств.

    Четвертым  типом эталонных стратегий развития  бизнеса являются стратегии сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады è кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких стратегий часто  проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо осознавать, что при определенных обстоятельствах  этих стратегий невозможно избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития бизнеса.     Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса: