Маркетинговые стратегии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ»

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине "МАРКЕТИНГ"

Вариант №5

                                                                                                                  Выполнил:   студент з/о

                                       Гр. 344,

                                       №   зачётной    
                                       книжки098255

                                      Л.И. Терешкова 

                Проверил:    преподаватель   

                                      А.А. Белостоцкая

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание

1. Международные маркетинговые стратегии………………………… 3
2. Современные методы оценки  
   эффективности рекламной компании ………………………………… 6
3. Качество и конкурентоспособность  
   в системе маркетинга …………………………………………………... 9
4. Интернет-маркетинг, состояние и перспективы ……………………... 19
5. Затраты на маркетинг, содержание и строение ……………………… 24
6. Задача……………………………………………………………………. 28
7. Список использованной литературы ………………………………….  31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Международные маркетинговые стратегии

        Обеспечение долговременного выживания компаний в жестких конкурентных условиях мирового рынка предопределяет необходимость стратегического выбора, подчиненного закономерностям маркетинга. Международная маркетинговая стратегия должна разрабатываться и быть реализованной не только такими гигантами, как транснациональные компании, но даже небольшими фирмами, что подтверждается всей практикой развития международного бизнеса.

         В пределах достаточно популярной схемы EPRG, применяемой для классификации маркетинговых стратегий, выделяется две группы базовых международных стратегий; первая из них предусматривает географическую детерминированность экспансии (внутренне национальная, многонациональная, региональная, глобальная), вторая - товарно-рыночную детерминированность (например, «узкий товарный ряд - глобальная ниша рынка», «широкий товарный ряд - глобальный сегмент рынка»).

        Эффективность реализации стратегий географической детерминированности в определяющей степени зависит от отношения менеджмента компании к стратегии ее международной деятельности. Этноцентричная ориентация присуща фирмам, руководство которых автоматически переносит отечественный маркетинговый опыт на зарубежные рынки путем простого копирования. При осуществлении полицентрической ориентации используется противоположный этноцентричной стратегии подход, основанный на применении сравнительно-аналитического способа разработки многонациональной стратегии. Очевидно, что процесс адаптации международной маркетинговой стратегии должен быть регулируемым с точки зрения экономической целесообразности и имеющихся ресурсов компании.

        Геоцентрическая ориентация, нацеленная на использование мощного маркетингового инструментария, приводит к выбору глобальной стратегии. Но ни в коем случае понятие глобальной стратегии не должно отождествляться только с деятельностью транснациональных компаний и с использованием стандартных маркетинговых программ.

        Глобальные маркетинговые стратегии выступают как новое явление в международном бизнесе, сущность которого не связана только с расширением географических масштабов деятельности компаний и увеличением количества охвачены рынков, а также с гибким сочетанием двух альтернатив - «стандартизация» и «адаптация».

        Сторонники стандартизации продукции и структуры маркетинга основываются на предположениях, что потребители всего мира становятся все более похожими друг на друга; хотя существуют разногласия в потребительских предпочтениях, поведении потребителей, культурном окружении и средствах рыночного продвижения продукции, эти преимущества будут меняться в сторону все большего сходства. Но до сегодняшнего дня не так много компаний достигли весомого успеха с помощью стратегий, которые позволяют действовать стандартизированным образом на различных рынках, среди них Coca-Cola, McDonald's, Exxon, Levi Strauss, Mallboro. Однако, хотя действительно большинство элементов маркетингового комплекса этих компаний в подавляющей части стран идентичны, все-таки осуществляется определенная их адаптация. Например, Coca-Cola в странах Скандинавии имеет вкус, отличный от напитка той же марки, который продается в Греции; производитель моющих средств Lever Brothers стандартизирует только имидж марки и упаковки товаров, а марочное название, способ передачи информации потребителям и формула марки изменяется в зависимости от страны сбыта; McDonald's меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от привязанностей клиентов разных национальностей.

        Анализ деятельности многонациональных мировых лидеров из США, Европы, Японии позволил сделать вывод, что возможность реализации глобальной маркетинговой стратегии становится реальностью в результате не только наращивания критической в положительном смысле массы материальных и финансовых ресурсов, но и за счет полученного синергического эффекта от деятельности отдельных структурных подразделений компании, другими словами, когда срабатывает формула Теодора Левитта «мыслить глобально, а действовать локально». Хотя каждый элемент маркетингового процесса, включая дизайн и позиционирование товара, ценообразование, рекламу, продвижение и размещение, может быть объектом стандартизации, последний выступает лишь частью глобальной маркетинговой стратегии.

         По мнению американских ученых, силы глобализации и локализации действуют одновременно и трансформируют многие отрасли, но только незначительное количество компаний создали организационные возможности, которые в равной степени отвечают этим двум силам. Условия реализации глобальной стратегии связаны с получением глобальных конкурентных преимуществ компанией и с действием ряда факторов внешней маркетинговой среды.

      Американскими учеными M. Czinkota i I. Konkainen обнаружены следующие тенденции и факторы формирования деловой среды в начале XXI века:

1) глобализация; развитие  тех компаний, которые способны  стандартизировать глобальное производство, предлагать инновационные решения  для рынков и адаптировать  продукт или услуги под местные  потребности и предпочтения;

2) трансформирование традиционных  отраслей вследствие ускорения  научно-технического процесса;

3) стремительное влияние  достижений в области информационных  и коммуникационных технологий  на все аспекты международной  рыночной деятельности;

4) усиление влияния торговых  блоков на процесс регулирования  международных отношений; 

5) возрастающие требования  защиты окружающей среды, производство  экологически чистых продуктов.

        Во-первых, возможность реализации глобальной маркетинговой стратегии зависит от степени глобализации отрасли. Процессы глобализации отрасли определяются действием таких сил, как рынок, государство, конкуренция. При оценке такого достаточно емкого понятия, как «рынок», на первый план выходят такие условия осуществления глобализации, как наличие глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции, возможность географически инвариантного трансфера между различными рынками. Роль государства как весомо влиятельной силы на процессы глобализации реализуется путем применения национальными правительствами соответствующей национальной торговой политики, государственного регулирования маркетинговой деятельности, наличием государственных предприятий и государственных покупателей. Конкуренция представляет собой движущую силу глобализации, вызывая необходимость выработки глобальной стратегии; подразумевается наличие конкурентов других наций, действия глобализированных конкурентов, конкурентная взаимозависимость стран формируется за счет разной степени активности компаний, действующих на международных рынках.

       Во-вторых, особенности глобальной маркетинговой стратегии зависят от природы конкурентной структуры отрасли, которая определяется не только внутриотраслевой конкуренцией, но и соотношением рыночных сил поставщиков и потребителей, вероятностью появления новых выходцев из других отраслей, влиянием научно-технического прогресса, результатом которого могут быть инновационные товары-заменители.

      Особая ситуация в перераспределении конкурентных сил возникает в случае появления явления гиперконкуренции. Гиперконкуренция вызывает разрушения рынка; основным ее достоинством является тот факт, что новый конкурент оказывается более жестким, чем в случаях олигополистической или монополистической конкуренции. Специфика глобальной стратегии обусловливается и таким явлением, как глобальная взаимозависимость большинства современных компаний, что означает закономерную смену конкурентных позиций одних компаний вслед за изменением позиций других компаний.

        Таким образом, для компаний, работающих в сфере международного бизнеса, необходимо постоянно принимать и менять стратегические решения, вырабатывать те или иные стратегии. Современные тенденции развития компаний в условиях интенсивного развития процессов глобализации обусловили возникновение нового этапа эволюции маркетинга - глобального интегрировано-коммуникативного, а соответственно и новых глобальных маркетинговых стратегий, применение которых позволяет получить и эффективно использовать свои глобальные конкурентные преимущества.

2. Современные методы оценки эффективности рекламной компании

        Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Рассмотрим те основные показатели, которые доказали свою действенность для рекламодателей, представляющих различные сферы бизнеса, и которые дают больше, чем просто субъективную уверенность в эффективности рекламной кампании.

Этапы оценки эффективности  рекламы

 

        Первый этап заключается в том, чтобы обозначить стартовую позицию. Например, если цель рекламы – повысить уровень осведомленности о компании-рекламодателе, необходимо выяснить, каков он сейчас среди той целевой аудитории, на которую планируется повлиять. Стартовую точку можно определить при помощи небольшого объективного исследования. Например, можно провести опрос среди тех, на кого будет ориентирована рекламная кампания, попросив их рассказать, что они знают о компании. Этот вид исследования носит название "бенчмаркинг".

        На втором этапе важно наметить реалистичные для рекламной кампании цели. Надо принимать в расчет множество факторов, например имеющийся в распоряжении бюджет, рекламную активность конкурентов, тактику рекламирования и многое другое.

       Третий этап – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления, или "претест". Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом – отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами исследования.

       Четвертый этап – размещение измерительных инструментов эффективности в само рекламное объявление. Тут можно использовать несколько тактик. Например, упомянуть в рекламном объявлении цену на продукт, которая более нигде не фигурирует, можно предложить читателям имя конкретного человека, к которому они могут обращаться и др.

       Пятый этап подразумевает запуск специальных процедур, позволяющих отследить результаты рекламной кампании. Процесс мониторинга, помимо деталей рекламного бюджета, должен включать в себя учет таких факторов, как рекламная деятельность конкурентов и значимые события, происходящие на рынке.

      На шестом этапе следует провести исследование "по следам" рекламной кампании среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Полученные результаты можно будет сравнить с результатами бенчмаркингового исследования.

 

       На седьмом этапе контроля эффективности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы. Среди других часто отслеживаемых измерений – знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

     Для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак "ширины" эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей "охватила" эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

       В любом случае, выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств – убедительность.