Маркетинговые стратегии

       Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес пространству интернета.

       Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно увидеть такие термины, как ROI — коэффициент окупаемости инвестиций, conversion rate — коэффициент эффективного посещения (он же — конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

Бизнес-модели

       Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C. B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример можно привести международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.

Преимущества

       Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

       Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

       В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Ограничения

       Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

      Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

       Проблема отсутствия возможности у покупателя «потрогать» товар также может решаться иными способами, например, некоторые владельцы интернет магазинов используют фотографии товара высокого качества и разрешения, стараясь передать в изображениях все детали и особенности своей продукции. Набирает популярность и использование специальной фото-техники для оцифровки снимков товара в формате 3D (объемное изображение), дающее посетителю интернет магазина рассмотреть товар со всех ракурсов.

 

      Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.

Безопасность

      Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою декларируемую политику, но и законы сразу нескольких государств.

      Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту информацию из базы данных. Так или иначе, многие потребители не знают, что их приватная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен этой информацией между недобросовестными компаниями.

      Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в интернете. Шифрование — один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

5. Затраты на маркетинг, содержание и строение

Определение затрат при планировании маркетинга представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность  обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами  их определения.

Сущность затрат при планировании маркетинга выражается в следующем: 

• маркетинговые затраты  представляют собой не накладные  расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

• маркетинговые затраты  — это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

• финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

5.1  Методы  определения общей величины затрат

Для определения общей  величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх». Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной  прибыли или функции реакции  сбыта (заданный уровень сбыта  и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).

2. Расчет процента от  продаж (линейная зависимость).

3. Расчет процента от  прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат  по целевой прибыли (доля от  прибыли).

5. Оценка конкурентного  паритета («затраты, как у конкурента»).

Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные  маркетинговые мероприятия, а затем  суммирование всех затрат для определения  общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

5.2 Методы определения  затрат на отдельные маркетинговые  мероприятия

Маркетинговые затраты можно  условно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг — это те затраты, которые необходимы для постоянною поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

• содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

• регулярное проведение маркетинговых  исследований и создание банка маркетинговых  данных для управления предприятием;

• финансирование работ  по постоянному совершенствованию  товарной продукции предприятия.

Поддержание существования  маркетинговой системы на предприятии  обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости  от складывающихся благоприятных или  неблагоприятных ситуаций). Такие  затраты оправданны, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях  конку-рентов, развитии спроса, а также  позволяют следить за уровнем  конкурентоспособности продукции  предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых  затрат представляет собой затраты  на маркетинг, вызванные изменениями  рыночной ситуации и принятием новых  стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются  при разработке перспективных и  текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие  направления расходов.

• Затраты на маркетинговые  исследования содержат расходы, связанные  с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению «полевых» исследований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические  и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых  производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и  экспертов и др.

• Затраты на распределение  предусматривают расходы по формированию дилерско-дистрибьюторских сетей, организации  фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и  др.

 • Затраты на продвижение  представляют собой достаточно  разнообразные расходы:

по проведению рекламных  кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов  планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что «эластичность реакции потребителей» меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по • товарной марке при различных уровнях  бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный  бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчеты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объемы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчеты на несколько лет вперед, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

 

 

 

 

 

 

Задача

Формулировка  задачи

Известна следующая информация о фирме:

инвестиционный капитал 240000 руб.;

ожидаемая рентабельность 10%;

переменные издержки на 1 шт. 1050 руб.;

условно-постоянные издержки 90000 руб.

прогнозы продаж:

• пессимистический 90 тыс. шт.;
• оптимистический 150 тыс. шт.

На основе представленных исходных данных рассчитать цены:

• предельную;
• безубыточности;
• целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

РЕШЕНИЕ

Предельная  цена – соответствует переменным издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли.

Предельная цена = Переменным издержкам.

Предельная цена = 1050 руб.

Данное понятие применимо  лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен. На своем основном рынке любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупными дистрибьюторами на экспорт – вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Цена безубыточности соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж.