Маркетинговые стратегии цен

2

Министерство образования Российской Федерации

Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Маркетинговые стратегии цен»

Вариант № 19

Мирный 2011

РЕФЕРАТ

Курсовая работа  30 с., 5 рис., 2 таб., 12 источников, 3 приложения.

Цель курсовой работы - провести исследование маркетинговых стратегий цен, предметом исследования является цена и ценовая политика предприятий, объект практического анализы - книжное издательство. Для достижения поставленной цели в работе автор выделил и решил следующие задачи:

В процессе работы проводились исследования ценовых стратегий фирм. Анализ рынка конкуренции установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В результате исследования были определены маркетинговые решения, направленные на достижение коммерческих успехов.

Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word.

ЗАДАНИЕ

На курсовую работу студенту

Обельченко М.В.

Тема курсовой работы: Маркетинговые стратегии цен.

Целевая установка. Научиться применять полученные знания в области маркетинга для формирования ценовых стратегий и обоснования принимаемых решений.

Основные вопросы, подлежащие исследованию:

1.      Изучение стратегии установления цен.

2.      Стратегию и тактику ценообразования.

3.      Маркетинговые стратегии цен              .

Срок сдачи курсовой работы-

Научный руководитель: доцент Алферова Л.А.

Содержание:

Введение ……………………………………………………………. 5

1.  Цена: определения и основные функции ……………………..  8

   2. Конкурентная структура рынка……………….……………….  11

                2.1 Рынок свободной конкуренции ……………………… 11

                2.2. Рынок монополистической конкуренции…………… 12

                2.3. Олигополитическая конкуренция…………………… 13

                2.3. Чистая монополия…………………………………….. 14

  3. Стратегия и тактика ценообразования ………………………… 16

4. Маркетинговые стратегии цен ………………………………….19

Заключение ………………………………………………………… 27

Список используемой литературы………………………………..  29

Введение

Ценовая политика касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование является концептуальным выражением стратегических целей. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

- процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

- при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

- в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

- важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии.

-  Исследование состояния рынка

-  Оценка текущего состояния

-  Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,

-  Постановка целей маркетинговой стратегии

- Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

- Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

-  Разработка позиционирования

- Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды. Анализ рынка состоит из следующих элементов:

- определение границ рынка;

- оценка емкости рынка;

- определение рыночной доли компании;

- первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

- тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды:

- Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

- Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

- Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

- Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

- Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния. Основные задачи этапа:

- анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

- анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

- аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

- портфельный анализ для стратегических бизнес - единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

- SWOT-анализ;

- разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании. Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

- выявление конкурентов компании;

- оценка их рыночной доли;

- определение целей конкурентов;

- определение стратегий конкурентов;

- оценка сильных и слабых сторон конкурентов;

- оценка спектра возможных реакций конкурентов;

- выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей.

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой стратегии.

Основные задачи этапа:

- выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

- оценка целей (определение необходимости решения задач);

- установление иерархии целей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов. Основные задачи этапа:

- сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

- выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

- Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

- Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)

- Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

- Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

- Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)

- Стратегия корпоративного айкидо

- Альтернативные модели построения стратегии

Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

- Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

- Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

- Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

-  Прогнозирование объема выручки и прибыли

- Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)

План маркетинга. На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

1. Цена: определения и основные функции

Ценообразование - процесс установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги.

1. Цена спроса, т.е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители.

2. Цена предложения - это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги.

В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого, как правило, не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев, в дальнейшем, предпринять эффективные меры по снижению затрат и экономии ресурсов, производитель, в конце концов, должен остановить производство или отказаться от производства этого вида услуг.

Цена традиционно определяется количеством денежных единиц, которые покупатель должен заплатить за единицу образовательной услуги.