Маркетинговые стратегии цен

Другая стратегия, используемая в олигополии, – координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму при­были, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электро­энергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет опти­мальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах.

Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бес­платно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают би­леты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь – Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата между­городных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы за­платить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупа­телей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определен­ную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоно­сителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок располо­жен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в тор­говле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз де­шевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к уста­новлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается инфор­мация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и при­влекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана не­удачно и следует продумать переход к другой политике цен.

В заключение следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигопо­лией, в недрах которой возможно появление, как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Именно волшебная сила цены оказывает непосредственное, интенсивное влияние на поведение конечного потребителя. На практике не всегда ценообразование учитывает маркетинг-микс и тогда она оказывается малоэффективным средством.

Как заметил К. Маркс, цена - это всеобщий эквивалент. Цена - единственная сила, взламывающая "черный ящик" сознания потребителя.

Может показаться, что целевая группа потребителей хорошо осведомлена о текущих ценах конкурентов,  и рационально принимают решения о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как индикатор качества. Это объясняется той же асимметричностью информированности потребителей о качестве образовательных услуг. Здесь исключительную роль может сыграть реклама, продвижение товарной марки, брэнда.

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывает влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Эта стратегия учитывает, во-первых, стоимостные и ценностные свойства образовательной услуги, затраты на её оказание, рекламные усилия, результаты работы других маркетинговых коммуникаций.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий.

Самым известным способом оценки дохода на основе затрат (расходов) и цен является анализ безубыточности, который определяется объемом продаж.

Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияют на уровень рентабельности.

3. Стратегия и тактика ценообразования.

Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

- резкое снижение цен на услуги, относительно цен, которые предлагают другие.

- предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т.ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

Многие предприятия (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) менее высокого качества, но по завышенной цене. Географическое ценообразование - это цены проникновения. Они связаны с выведением на рынок новых услуг.

Для широкого портфеля услуг характерна также стратегия имиджевого ценообразования. Статусные потребители приобретают ту версию специальности, которая оценивается ими выше, чем другие.

Отдельного внимания заслуживает так называемое комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Среди методов по достижению целей самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все вузы. Его легко рассчитать как модель "затраты плюс прибыль". Особенно им часто пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

При этом себестоимость может включать в себя:

-фактические затраты;

-плановые затраты;

- затраты, определяемые нормами и нормативами.

Здесь могут быть использованы несколько расчетных баз распределения затрат:

- с применением штатных нормативов;

- с применением стандартных баз распределения затрат;

- на основе группировки затрат с подразделением их на прямые и косвенные;

- с использование показателей трудоемкости учебного плана по специальности.

Этот затратный подход не учитывает воздействие факторов, формирующих спрос.

Ценовая эластичность - это чувствительность покупателя к цене, его поведенческие характеристики.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют "потолок цены" на данную услугу, т.е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из "потолка", устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды услуг, товаров.

Таким образом, ценообразование в образовании должно учитывать цену потребления услуги, а именно:

- цена потребителя

- цена производителя

- цена спроса

- цена платежеспособности целевых потребителей

- цена конкурентов

Другой метод ценообразования - это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, предприятие демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен - это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

При установлении окончательной цены учитываются психологические моменты её восприятия покупателем (неокругленные цены, только в рублях)

Цена - единственный элемент маркетинга, непосредственно приносящий доход, остальные его составляющие участвуют только в его расходах.

Политика ценообразования представляет собой сложную проблему, решая которую должны быть, учтены факторы макро- и микросреды (издержки, спрос, конкуренция), учет взаимозависимости всех элементов маркетинга (товар, каналы, реклама, бренд, персонал и др.), в т.ч. прошлые собственные промахи и ошибки.

Ключевым методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

При ценообразовании на основе воспринимаемой ценности главное - зафиксировать точку зрения потребителей на торговую марку (брэнд).

Существенную роль играет информация, полученная от потребителей относительно их подхода к оценке услуг и тех выгод, которые, по их мнению, им сулят в будущем.

Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, способным представить качественное профессиональное образование на длительную перспективу, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами.

Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену услуги.

Это свидетельствует о возрастании конкуренции на рынке, увеличении роли маркетинговых коммуникаций, позиционирования своих услуг, формирования и упрочения своего уникального брэнда.

Для оценки будущего спроса можно воспользоваться некоторыми другими методами прогнозирования: оценка экспертов; тестирование рынка; оценка спроса посредниками, др.

Общая ограниченность всех этих и других методов состоит в том, что менеджеры по ценообразованию на услуги не могут контролировать окончательные цены на рынке. Цены трудно меняются после заключения договора на приобретение услуги, потребителей невозможно оперативно корректировать.

В рамках товарного ассортимента (услуг) необходимо произвести определение основных линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей услуг.