Виды маркетинговых стратегий

МИНИСТЕРСТВО  ОБОАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ ВПО «Чувашский государственный университет им. И.Н. Ульянова»

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

 

Дисциплина: «Основы маркетинга»

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«Виды маркетинговых стратегий»

 

 

 

 

 

Выполнила студентка  гр. ФЭМ 71 – 09 Анисимова Н.Л.

Научный руководитель: доцент, к.э.н. Иванова Н. А.

 

 

 

 

 

Чебоксары 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….…...3

Глава I. Теоретические аспекты стратегии маркетинга……………………….5

1. Сущность и виды стратегии маркетинга………………………. ....5
2. Выбор и оценка  стратегии………………………………………..13
3. Разработка программы маркетинга……………………………….15

Глава II. Анализ разработки маркетинговой стратегии на примере ОАО «Хлебозавод 2»……………………………………………………....19

            2.1. Общая и экономическая характеристика предприятия……........19

            2.2. Маркетинговая стратегия предприятия………..………………...22

Глава III. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии ОАО « Хлебозавод 2»………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………..29

Список использованной литературы………………………………………….33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Тема моей работы «Виды маркетинговых стратегий». Я выбрала ее, потому что она актуальна в современных рыночных отношениях.

Маркетинговая  стратегия  отдельных фирм и предприятий отличается индивидуальностью и оригинальностью. В результате анализа и учета многообразных внешних условий развития они стремятся применять формы и методы управленческой деятельности и работы на рынке не используемые другими фирмами.

В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает  комплексный характер, охватывая  все направления ее деятельности и рассчитывается на долгосрочный период.

Стратегия в маркетинге получает все большее значение. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Разработка и принятие стратегических решений происходит в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего  развития рынка – краеугольный камень при формировании маркетинговой  стратегии и всего стратегического маркетинга.

Тенденции развития рыночного  спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов  сбыта, социальные тенденции и т.д. – постоянные объекты изучения маркетологов. в то же время они учитывают  возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы.

При выборе стратегического  направления деятельности фирмы и предприятия возникает опасность того, что она может совпасть, в том числе и по времени, со стратегическим направлением развития другой фирмы, конкурирующей с первой на одном и том же рынке. Поэтому важной задачей является выяснение того, насколько та или иная стратегия может быть отличной от стратегии другой фирмы и создать ей преимущество в конкурентной борьбе с другими фирмами, а также как оптимально отразить  в маркетинговой стратегии сильные стороны и конкурентные преимущества собственной компании.

Целью работы является изучение теоретических аспектов стратегий маркетинга  предприятия и путей их совершенствования.

Объектом исследования является ОАО «Хлебозавод 2».

Для достижения поставленной цели в работе необходимо определить и решить следующие  задачи:

- осветить теоретические  аспекты стратегии маркетинга, т.е. рассмотреть сущность и виды стратегии маркетинга, выбор и оценку стратегии, разработку программы маркетинга;

- провести анализ разработки  маркетинговой стратегии на примере  ОАО «Хлебозавод 2», то есть  дать организационно - экономическую характеристику предприятия и отразить его маркетинговую стратегию;

- дать рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  стратегии.

В ходе написания работы  использовались учебная литература,  периодические издания, учредительный  документ ОАО «Хлебозавод 2» (Устав), а также данные бухгалтерской отчетности предприятия за 2008-2009г.

 

Глава I. Теоретические аспекты стратегии маркетинга

1. Сущность и виды стратегии маркетинга

 

Концепция стратегии, несмотря на свою относительную молодость, прошла целый ряд ступеней развития от ориентированной исключительно «вовнутрь» портфельной стратегии до ориентированной «вовне» маркетинговой конкурентной стратегии [4, С.234].

Экономисты выделяют четыре уровня конкурентной стратегии:

1) корпоративная (базовая);

2) деловая;

3) функциональная;

4) оперативная.

Корпоративная (базовая) стратегия — это стратегия фирмы как единого целого. В ней формулируется «миссия» фирмы, определяющая, на каких рынках функционирует фирма, является она диверсифицированной или однопродуктовой, ориентируется на широкий или узкий круг потребителей.

Деловая стратегия разрабатывается для каждой деловой сферы, выделяемой в фирме (в переводной литературе по маркетингу можно встретить другое обозначение этого понятия — «стратегическое хозяйственное подразделение», СХП).

Функциональная стратегия определяется для каждой функциональной сферы фирмы, такой, как производство, сбыт, финансы.

Оперативная стратегия формулируется для элементов организационной структуры фирмы — функциональных отделов, производств, управлений, филиалов, представительств и т. д. Два последних уровня имеют в      большей мере отношение к этапу реализации стратегий более высоких уровней [14,С.98].

Корпоративная (базовая) стратегия М. Портера («Конкурентная стратегия») выделяет три вида корпоративных типовых стратегий (см. табл. 1).

Таблица 1

Корпоративная (базовая) стратегия М. Портера

Целевой рынок сбыта	Стратегическое преимущество
	Низкие издержки	Дифференциация продукта
Широкий	1. Стратегия лидерства в снижении  издержек	2. Стратегия дифференциации
Узкий	3. Стратегия фокусирования (концентрации)
	с акцентом на снижение издержек	с акцентом на дифференциацию

 

Стратегия лидерства  в снижении издержек реализуется в массовом производстве стандартизированных товаров и услуг (минимизация своих средних издержек и более низкие цены позволяют получать более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами).

Эта базовая стратегия опирается  на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту:

- фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

- сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

-  низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек;

-  низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.

Таким образом, лидерство  за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми  действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы.

Стратегия дифференциации предполагает продажу уникального товара на большом рынке, потребительские предпочтения которого зависят от цены не в значительной степени.

Фирма стремится создать  ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может  принимать различные формы: имидж  марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом:

-  по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;

-  приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов;

-  повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика;

- отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

Успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей  рентабельности за счет того, что рынок  готов принять более высокую  цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг, и особенно в рекламу, с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

Стратегия фокусирования (концентрации) предполагает сосредоточение усилий на узком участке рынка (сегмента): группе покупателей, виде продукции, регионе. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такой тип стратегии может опираться на типы, приведенные выше, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Существует два варианта этой стратегии. При первом из них  фирма в пределах выбранного сегмента пытается достичь преимущества в  издержках, при втором — усиливает  дифференциацию продукта, пытаясь выделиться среди других аналогичных предприятий.

Особенностью общей  стратегической модели М. Портера является то, что перечисленные стратегии «не сочетаются» друг с другом. Конечно же, фирма, избравшая стратегию лидерства в снижении издержек, не может позволить себе игнорировать фактор дифференциации, а фирма, делающая ставку на дифференциацию, также должна изыскивать пути снижения издержек. Однако это не означает, что нужно одновременно использовать обе стратегии. Либо она теряет многочисленных потребителей, ориентирующихся на низкие цены, либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться от других фирм за счет дифференциации.

Таким образом, на этапе  выбора корпоративной стратегии, то есть стратегии фирмы в целом, необходимо сделать два стратегических выбора: во-первых, собирается ли фирма обслуживать всех потенциальных клиентов или какую-либо обособленную группу; во-вторых, на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка. Далее формулирование стратегии переходит на уровень деловых сфер фирмы или СХП. Наиболее общими стратегическими альтернативами для деловых сфер фирмы в зависимости от их положения и рыночных перспектив являются: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих вариантов.

Ограниченный рост. Стратегической альтернативой, которой придерживается большое количество фирм, является ограниченный рост. Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статичной технологией, когда организация в целом удовлетворена своим положением.

Рост. Стратегия роста осуществляется путем значительного ежегодного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Стратегия роста применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями.

Сокращение. Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители и которую часто называют стратегией последнего средства, является стратегия сокращения. В рамках альтернативы сокращения может быть несколько вариантов:

1)     ликвидация;

2)     отсечение  лишнего;

3)     сокращение  и переориентация.