Виды маркетинговых стратегий

Федеральное агентство  по образованию

ГОУ ВПО Уральский  государственный экономический  университет

Центр дистанционного образования

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 5

 

 

                                                            Выполнил: студент 4 курса

                                               группа ЭТРп-09 СВ

                                                                         специальность «Экономика труда»

                                              КУЗНЕЦОВА Е.С.

                                                         Проверил преподаватель:

                                                                         ______________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

Содержание

 

1. Виды маркетинговых стратегий……………………………………………...3
2. Реклама………………………………………………………………………..10
3. Проанализируйте товарную политику Вашего предприятия……………...33
1. Особенности товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман»……………………………………………………...37
2. Типы предприятий общественного питания и организация обслуживания в них…………………………………………………………………………...41
3. Производственный процесс в  кафе-баре «Спутник»……………………..46
4. Организационная структура службы маркетинга в кафе-баре «Спутник»…………………………………………………………………….49
5. Усовершенствование существующих подходов проведения товарной политики кафе-баре «Спутник»……………………………………………..53
4. Список литературы…………………………………………………………..60

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Виды маркетинговых стратегий

            Практика маркетинга знает множество стратегических решений, применявшихся различными фирмами в различных условиях времени и места. 

Стратегия сегментирования  рынка. Реализация данной стратегии  позволяет выяснить, сколько сегментов  рынка необходимо охватить при реализации продукции. Это могут быть один, два  или все сегменты рынка. Принятие того или иного решения зависит от экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Один сегмент позволяет сконцентрировать все возможности посреднической организации и тем самым достигнуть наибольших результатов в реализации товаров. Однако такая стратегия не лишена недостатков, которые связаны с определенным риском, поскольку успех фирмы зависит только от развития одного сегмента. Специализация фирмы на одном сегменте не позволяет фирме быть достаточно гибкой на рынке.  Преимущество такой стратегии в том, что сегментирование рынка ведет к более детальному изучению и знанию рынка по объемам продаж, изучению покупателей, знанию сильных и слабых сторон конкурентов. С помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности покупателей. Знание реакции потребителей на предлагаемые товары позволяет более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг в соответствии с ситуацией на рынке. 

Инновационная стратегия. Базируется на анализе мотивов обновления продукта. Это могут быть: 

• спад спроса в результате насыщения рынка или тем, что товар надоел (психологическая усталость); 
• конкурентная борьба; 
• разработка или приобретение (покупка) новой высокоэффективной технологии, позволяющей создать уникальный или суперконкурентный товар; 
• наличие свободных средств, которые могут быть инвестированы в обновление товара.

Инновационные стратегии  отражают уровень развития технологии. Использование прогрессивных технологий может быть действенным орудием  конкурентной борьбы и обеспечить фирме стратегический успех. 

Основными формами инновационной  стратегии являются:  
Стратегия проникновения на рынок. Рассчитана на 1-ю стадию позиционирования товара, т. е. придания товару определенного положения на рынке.

Стратегия роста фирмы. Соответствует наступательному духу бизнеса и имеет три направления: 

• интенсивный рост, 
• интеграционный рост, 
• диверсификационный рост.

Интенсивный рост осуществляется за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций  на рынке с помощью новых модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта, торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы. 

Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого  или жесткого контроля над партнерами, клиентами, конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. Известны различные методы обеспечения интеграционного роста. Одним из них является система соглашений, учитывающих интересы каждого из участников и общие интересы, когда все поступаются частичкой своего суверенитета в расчете на выгоды, получаемые от совместных маркетинговых действий. 

Более высоким уровнем  интеграции является создание холдинговой  системы, где одна компания, обладающая контрольным пакетом акций, контролирует и направляет остальные, исходя из общих интересов. Формой интеграции (более жесткой) является скупка акций других участников, что ведет к поглощению или слиянию компаний и позволяет диктовать им свою волю в собственных интересах. 

Диверсификация - противоположность  принципа специализации. Диверсификация ведет к образованию сложных комплексов, включающих разные виды производства и торговли.  Например: диверсификацией является одновременное производство на одном предприятии автомобилей, холодильников и стиральных машин. 

Цель диверсификации - получить экономические выгоды от комбинации различных производств или способов торговли, Диверсификация является одной из наиболее перспективных современных тенденций в маркетинге. Она снижает степень коммерческого риска и непредсказуемости рыночной ситуации. 

Ценовая стратегия. Выведение  товара на рынок и его позиционирование опираются на способность цены: 

• воздействовать на спрос и предложение;  
  стать стимулятором развития данного рынка.

         Стратегии воздействия на спрос (регулирование спроса). Имеет своей целью создание благоприятной для фирмы ситуации на рынке. Перед фирмой стоит альтернатива: 

• адаптировать свою стратегию применительно к существующей характеристике спроса (скрытый, негативный, отсутствующий, примерный); 
• или доступными для нее инструментами повлиять на спрос, в выгодном для нее направлении.

Стратегия интернационализации  предусматривает систематическое  изучение и обработку зарубежных рынков. Преимущество этой стратегии  в том, что при этом достигаются  более полная загрузка складских мощностей предприятий сферы обращения и распределение риска, а также и другие финансовые преимущества. К недостаткам этой стратегии следует отнести особые требования, предъявляемые к управлению, необходимости учета специфики рынка и координации деятельности в различных странах. 

Стратегия кооперации предусматривает  взаимовыгодное сотрудничество с другими  фирмами. Одной из форм такого сотрудничества на международном уровне являются совместные предприятия. Каждая из сторон этого  предприятия предоставляет то, что не имеет другая сторона. Например, это может быть финансовый капитал, материальные ресурсы, патенты, земельный участок, складские площади и др. 

Стратегия глобализации предусматривает определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков или их сходство. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы: всемирное выравнивание потребностей на рынках, что не требует дифференциации некоторых товаров; уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается и, наконец, мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны. 

Технологическая стратегия  предусматривает направление технического потенциала предприятия на удовлетворение потребностей рынка. Технологии делятся на бизнесные, ключевые и технологии будущего. В области технологии возможны следующие стратегические подходы: стратегия технологического лидерства, при которой достижение преимуществ в конкуренции происходит за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий; стратегия следования за лидером - это применение инноваций после внедрения технологии конкурентом; стратегия сегментирования предусматривает реализацию специфических решений по известным технологиям; стратегия имитации или копирования существующих технологических процессов. 

К указанным маркетинговым  стратегиям можно отнести и другие варианты стратегических действий, представленных в матрицах Ансоффа и Портера, например развитие рынка, развитие товара, лидерство по затратам и др. 

Завьялов П. С. предложил  следующую классификацию стратегий  маркетинга относительно жизненного цикла  товара, представленного на рис.2.16 

Рис.2.16. Жизненный цикл товара, как инструмент выбора стратегии                                                                       маркетинга

 

На стадиях внедрения и роста: стратегия проникновения и покрытия издержек: цели стратегии - проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей; стратегия выборочного проникновения: цель стратегии - снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует); стратегия широкого проникновения: цель - захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта); стратегия пассивного маркетинга: цель установления низкой цены - стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу - получение прибыли (низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг); стратегия интенсивного маркетинга: высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг; стратегия резкого увеличения своей доли рынка; стратегия дифференциации, или резкого различия, предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой. 
На стадиях роста и зрелости:

• стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса; 
• стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта; 
• стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне; 
• стратегия модификации; 
• стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции.Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов; 
• Стратегия специализации: использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

На стадиях зрелости и насыщения:

1. стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий; 
2. стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров; 
3. стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например, наделение товара свойствами безопасности и удобства использования, выпуск товара в новых расфасовках, увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски, предложение товара в различных формах и составах, внедрение нового поколения моделей; 
4. стратегия диверсификации: одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров. Пример - стратегия диверсификации оборонной промышленности.

На стадии спада:

стратегия ликвидации деловой  активности: при реализации стратегии  ликвидации деловой активности на определенном рынке руководство предприятия, однако, не должно нарушать существующих деловых связей с партнерами; наносить удар по своему престижу; нарушать психологический климат рабочей среды; 

• стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта; 
• стратегия снижения цен; 
• стратегия снятия товара с производства.

 

 

 

 

 

          2. Реклама

Первые на Земле коммерсанты  использовали одну из самых  
эффективных форм рекламы – персональное словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками  
продавцов, обращавших внимание толпы на свои товары, зазывал, приглашавших в лавки, на зрелища. От этих примитивных  
обращений к толпе ведет свое начало могущественная реклама  
по радио и телевидению. Недаром слово «реклама» происходит  
от латинских глаголов рекламо – выкрикивать и рекламаре - - 
откликаться, требовать.

Сущность рекламы.

Реклама - это распространение  сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.