Виды маркетинговых стратегий

Реклама оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие  на общество, ибо цивилизованная реклама  – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей. Реклама даёт людям новые знания, новый опыт, обогащает их жизнь. Например, учит правилам современной гигиены, формирует установки на здоровый образ жизни, повышение культурного уровня, достижения поставленных целей.

Реклама усиливает удовлетворённость от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывает благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путём рекламы дополнительную ценность к тому. Что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки.

В сфере бизнеса реклама создаёт новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с её помощью появились и резко увеличились в объёмах операции с недвижимостью, акциями. Будучи орудием конкурентной борьбы, реклама обостряет её, что способствует улучшения качества изделий и услуг, предлагаемых потребителям, снижает их цену. На эти шаги производители вынуждены идти, так как в противном случае они будут вытеснены с рынка конкурентами.

Реклама даёт возможность расширить  возможности сбыта товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятий, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, производительный и качественный труд, расцвет творческой мысли, дух соперничества, потребность в самовыражении, другими словами, серьёзные положительные сдвиги в общественном сознании.

Особое значение реклама приобретёт в условиях развития информационного  общества, ибо становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.

Перспективные идеи, как правило, оказываются  абсолютно нежизнеспособными без  общественной поддержки, основанной на информированности соответствующей аудитории, а вернее, без рекламного воздействия на неё. Причём здесь реклама? А притом, что предназначенная для отдельного человека или широких масс информация только тогда эффективна, когда по форме и содержанию «упакована» таким образом, чтобы могла быть воспринятой и вызывать спроектированную реакцию, действие, и этому способствуют приёмы, отработанные рекламой.

Более того, благодаря рекламе, вызывающей реакцию общественности и инфраструктуры общества и стимулирующей «общественную связь» сними, к производителю приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикаторы правильности производственной политики, а также соответствующих действий, и ориентиры на будущие.

      Неудивительно, что  в условиях рыночной среды, права на информацию и её свободное распространение рекламной деятельности характеризуется центростремительными тенденциями и смещается в ядро научно обоснованных систем реализации  материальных, духовных и интеллектуальных ценностей.

Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления «без руля и без ветрил» производствами и процессами, как экономическими, так и социальными.

Характерно, что в Японии, в которой, как считается, построено «информационное общество», в рамках лидирующей в этой стране и одной из крупнейших в мире рекламной корпорации «Дентсу» организован Институт человека, где, очевидно справедливо, утверждают и доказывают на деле, что всё, касается коммуникаций человека, находятся под «юрисдикцией» рекламы¹.

 В Институте человека разрабатывают  «тотальные коммуникации» – технологии, мобилизующие все ресурсы общения  человека с ему подобными, обеспечивающие  оптимальное восприятие и отражение  идущей к нему со всех сторон информации. При этом она исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.

Требованиями времени, заставившими производства ориентироваться на потребителя, можно объяснить удивительный факт, что за рубежом вчетверо более интенсивно, чем другие направления рекламы, развивается рекламная технология директ-маркетинга, отличающаяся персональным систематическим информированием целевой потребительской аудитории в диалоговом режиме, т. е. с установлением постоянной обратной связи между производителем и потребителем.

В результате в развивающуюся сбытовую программу сводятся производственные возможности рекламодателя и  покупательная способность, интересы и ожидания потребителей. Технологию директ-маркетинга нам в России ещё предстоит освоить, так же как и распространённую на Западе технологию создания фирменных товаров путём специфического рекламного информирования широких масс потребителей – брендинга.

Так что поле деятельности в становлении  в нашей стране цивилизованной рекламы  как одного из основных элементов информационного общества огромно4.

Воздействие рекламы на социальные объекты.

Социальное влияние.

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области:

• культура;
• социальные классы;
• референтные группы;
• семья.

Культура:

 Понятие культуры  определяется как целый комплекс  осязаемых вещей, неосязаемых  понятий и социальных правил  поведения, определяющих группу  людей или образ жизни. Влияние  рекламы в этой сфере мы  видим ежедневно. 

Социальный класс:

 Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает  принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Семья:

 Институт семьи  также претерпевает большие изменения  под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для  детей - дублирующих точно такие  же "взрослые" товары - подчеркивает  независимость, отличность ребенка  от родителей. Это относится  к рекламе детской зубной пасты, шоколада («Milky Way»), жевательных резинок «Orbit» для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается  стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Личностное влияние.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены  на две категории: демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

 Демография:

Возраст: На разных стадиях  жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые  люди теперь пьют бальзам «Биттнер». Потому что реклама сказала - внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

Реклама средств по уходу  за кожей часто охватывает все  возраста. Потребность умываться  не водой, а лосьоном для очистки  лица формируется в девочке лет  с пяти (детская косметика) и завершается  в старости (крем от морщин, поддержание  молодости кожи и т.п.).

Пол: Многие рекламные  кампании направлены на поддержание  стиля "унисекс", когда грань  между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины  добиваются успеха в областях, ранее  считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».

Образование: Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества знания.

Сейчас в рекламе  часто используется псевдонаучная  лексика, но это вряд ли подвигнет  рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно  ли действие «какого-то препарата со сложным названием» содержащего «совершенно новое соединение» уменьшает морщины на 20% за 5 дней.

Доход: Реклама влияет на распределение семейного бюджета  не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая  часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и  распродажи также могут пробить  непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Психография.

Восприятие: Реклама часто  меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать  по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение  не в нашу пользу - может стоит  воспользоваться рекламируемым  продуктом?

Привычка: Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой  привычки могут послужить жевательные  резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

Жизненный стиль: Реклама  часто предлагает готовый стиль  жизни - и расхваливает его, предлагая  принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни – «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему  стиль жизни  - а соответствовать  ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

Мотивации: Мотив - это  внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама  иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает «сильное влияние» на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная реклама может  подтолкнуть их к покупке нового товара5.

Рекламный мир: состояние, тенденции

Сегодняшнее состояние  рынка рекламы ведущих промышленно  развитых стран — это наше недалекое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на  
международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности.