Виды маркетинговых стратегий

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика –  это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и  учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Товар - это основной элемент  деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.

Цели товарной политики:

• обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
• поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
• целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
• находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
• способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

           Условия разработки и осуществления товарной политики:

• четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;
• наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу;
• хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

Товарная политика предусматривает  решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с  тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность, другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

 

3.1 Особенности товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман».

Все кулинарные изделия, которые производит общественное питание, а также товары носят название продукции общественного питания.

К продукции собственного производства относят сырье и  продукты, прошедшие кулинарную обработку  и получившие вид кулинарного  изделия.

Кроме обеденной продукции  к продукции собственного производства относится так называемая прочая продукция: кондитерские изделия, выпечные изделия, горячие напитки, полуфабрикаты, мороженное и молочные продукты, которые реализуются через кухню или бар, яйца, джем и др.

В состав розничного товарооборота  предприятий общественного питания  включаются: оборот по продаже собственной продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы, бар, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот от реализации готовой продукции (блюд) и полуфабрикатов собственного производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания обслуживаемого контингента.

Помимо реализации продукции  населению для непосредственного  потребления отдельные предприятия  общественного питания продают полуфабрикаты, кондитерские и выпечные изделия другим предприятиям общественного питания для доработки или в розничную торговую сеть. Поскольку в данном случае отпуск продукции одними предприятиями другим не означает поступление продукта непосредственно потребителю и движение его продолжается, этот вид реализации относится к оптовому обороту общественного питания.

Совокупность розничного и оптового оборотов представляет собой  валовой оборот общественного питания. Состав оборота общественного питания показан на рисунке1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1  Состав оборот общественного питания.

 

Следует иметь в виду, что при определении размера  валового оборота по тресту, объединению  общественного питания необходимо исключать из общего оборота оптовый оборот по реализации продукции питания своей организации.

Валовой доход торговых организаций и предприятий включает доходы от реализации товаров, готовой  продукции, работ и услуг; доходы по операциям с тарой и другие доходы. Основную часть валового дохода составляют доходы от реализации товаров.

Доход от реализации товаров  представляет собой разницу между  розничной ценой, по которой товар  продается, и ценой приобретения товара (оптовой ценой). Он характеризуется  суммой и уровнем. Уровень этого  дохода в розничной торговле рассчитывается как отношение суммы дохода к объему розничного товарооборота, умноженному на сто; в общественном питании при определении уровня дохода исходят из валового оборота по продажным ценам.

Режим работы для предприятий  общественного питания:

- государственной или  муниципальной организации устанавливается  по решению органов исполнительской  власти и органов местного  самоуправления;

- иной организационно-правовой  формы, а также индивидуального  предпринимателя устанавливаются  ими самостоятельно.

Режим работы кафе-бара "Спутник":

Начало работы в 12.00, а окончание 24.00

Без выходных и перерыва.

Руководство кафе-бара "Спутник" соблюдают установленные в государственных стандартах, санитарных, противопожарных правилах, технологических нормативах, других правилах и нормативных документах обязательные требования к качеству услуг, их безопасности для жизни, здоровья людей, окружающей среды и имущества.

В предприятии общественного  питания должны быть следующие документы:

- свидетельство о государственной регистрации предпринимателя без образования юридического лица или устав предприятия;

- документы, подтверждающие  принадлежность торгового объекта  юридическому или физическому  лицу (договор аренды, субаренды,  свидетельство о праве собственности, технический паспорт);

- свидетельство об  уплате единого налога на вменённый  доход или временный патент  на право торговли;

- при реализации алкогольной  продукции – лицензия на розничную  торговлю алкогольной продукцией, свидетельство об уплате лицензионного сбора за право торговли винно-водочными изделиями; документы, подтверждающие легальность производства и оборота алкогольной продукции на территории Российской Федерации: копия справки к товарно-транспортной накладной или копия справки к грузовой таможенной декларации для импортной продукции, заверенные оригиналом оттиска печати розничного торгового предприятия и оригиналом оттиска печати предыдущего собственника товара, имеющего соответственно лицензию на оптовую торговлю алкогольной продукцией; копии лицензий оптовых поставщиков; на каждой единице алкогольной продукции должны быть акцизные или специальные марки;

- документы, подтверждающие  сертификацию товаров и услуг;

- товарно-транспортные  накладные на все товары;

- свидетельства о метрологической поверке весоизмерительного оборудования; мерных сосудов;

- санитарные книжки  для работников;

- трудовые соглашения  или договоры о найме работников  предприятия;

- ассортиментный перечень  производимой продукции.

Имеется книга отзывов и предложений, которая предоставляется по требованию гостей.

Потребителю (гостям предложено оплатить оказываемые услуги в сроки и в порядке, которые согласованы с администрацией(наличный расчет). В свою очередь администрация обязуется выдавать гостям документ, подтверждающий их оплату – кассовый чек, счет.

Руководство кафе-бара «Спутник» предоставляет потребителю (гостям)  возможность проверки объёма (массы) предлагаемой ему продукции общественного питания, масса указывается в меню.

К оказанию услуг, связанных  непосредственно с процессом производства продукции общественного питания и обслуживанием потребителей (гостей), допускаются работники, прошедшие специальную подготовку и профилактические медосмотры в соответствии с требованиями нормативных документов.

При нарушении сроков исполнения предварительного заказа, при обнаружении недостатков потребителю (гостям) дается возможность выбора:

- назначить новый срок  исполнения услуги;

- потребовать уменьшения  цены за услугу;

- потребовать безвозмездного  устранения недостатков;

- отказаться от услуги;

- полного возмещения  убытков.

 

3.2 Типы предприятий общественного питания и организация обслуживания в них.

Общественное питание  как отрасль народного хозяйства  представляет собой совокупность предприятий, объединенных  по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и формы обслуживания населения.

Общественное питание  выполняет три взаимосвязанные  функции: производство готовой продукции, ее реализацию и организацию потребления. Деятельность предприятий общественного питания в процессе выполнения этих трех функций характеризуется рядом признаков, сближающих их с предприятиями пищевой промышленности и розничной торговли.

По характеру организации  производства предприятия общественного  питания имеют ряд общих черт с предприятиями пищевой промышленности. Однако от предприятий пищевой промышленности предприятия общественного питания отличаются тем, что на них не только организуется производство готовой кулинарной продукции, но и осуществляется ее реализация в специально оборудованных помещениях. Продукция предприятий общественного питания не выдерживает длительных сроков хранения и, как правило, должна реализовываться непосредственно после изготовления. Продукция предприятий пищевой промышленности может храниться сравнительно длительное время и реализуется за пределами предприятий- изготовителей.

Выполнение функции  реализации сближает предприятия общественного  питания с предприятиями розничной  торговли. Предприятия общественного  питания, как и предприятия розничной торговли, реализуют продукцию населения в обмен на его денежные доходы. Общественное питание организационно входит в состав торговли. Его оборот составляет более 10% общего розничного товарооборота государственной и индивидуальной торговли страны. Однако по характеру реализации продукции предприятия общественного питания существенно отличаются от предприятий розничной торговли, так как они не только реализуют, но и организуют потребление готовых блюд и кулинарных изделий и предоставляют населению различные виды услуг.

Более двух третей реализуемой  предприятиями общественного питания  продукции является продукцией собственного производства, а в заводских и  фабричных столовых удельный вес  ее товарообороте достигает 80%  и  даже 90%.