Виды маркетинговых стратегий

Цель рекламы - распространение  сведений, информации. Но при разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией.

Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации. Помимо источников, которые используют остальные субъекты, оно имеет свои специфические службы, которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сбором информации (например: Госкомстат, налоговая  инспекция министерство финансов  и д.р.).

Менее крупные, но гораздо  более многочисленные объекты рекламной  деятельности - предприятия. Большинство  предприятий не обладают такими  финансовыми  средствами  и нормативной основой  для сбора информации, какие имеет государство. Поэтому у предприятия намного меньше источников информации:

• отчеты о деятельности своего предприятия;
• отчеты правительства;
• научные публикации;
• информация из торговых и других коммерческих  журналов;
• справочники;
• реклама в  СМИ;
• информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
• выставки, дни открытых  дверей и  т.д.;
• законы, указы и постановления правительства;
• личные встречи и знакомства персонала фирмы.

И, наконец, самая крупная  совокупность социальных объектов -  домохозяйства. Большинство домохозяйств имеют очень мало средств для  поиска необходимой информации, либо вовсе не их не имеют.  Основными  источниками получения информации являются:

• Личные (семья, друзья, соседи и др.).
• Коммерческие (реклама,  выставки).
• Общедоступные (СМИ).

Среди этих источников реклама  дает самое большое количество информации, однако, домохозяйства склонны принимать  решения  на основе информации, полученной из личных источников, а реклама и другая коммерческая информация используется как первоначальная,  т.е.  для ознакомления с товаром или  услугой.

Наибольшая часть рекламной  продукции создается с целью  продажи товара второй и третьей  категориям. Причем, под товаром  в данном случае понимается как промышленный продукт, так и человек, идея, организация. И, поскольку, решение обычно принимает один человек - хозяйка, совершающая покупки, директор фирмы, избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель.

На основе различных  характеристик потребителей, проводится сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы, при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части  целого рынка. Целью исследования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие:

• географические;
• демографические;
• психологические;
• поведенческие.

Поскольку общество состоит  из многочисленных классов и классовых  прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице, то огромную роль играют материальные символы общественного положения, эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили1.

Классификация видов  и средств торговой рекламы

Реклама в периодической  печати

Рекламное объявление –  наиболее дешёвое рекламное средство. Если учитывать, что тиражи изданий, как правило, массовые, то стоимость  объявления в расчёте на одного читателя минимальная.

Печатная реклама:

Афиша содержит лишь краткий текст – краткую информацию о каком-то событии: проведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта.

Рекламный плакат в отличие  от афиши содержит кроме текста ещё  и графическую композицию. Текст  на плакате по отношения к изображению играет вспомогательную роль.

Листовка – небольшое  по размеру печатное издание, содержащие текст и иллюстрацию. Листовки вручают  покупателем с покупкой в магазине, рассылают по почте, раздают на улице.

Каталоги – печатные издания, которые издаёт промышленность, выпускающая товары народного потребления. Каталоги информируют торговые организации о свойствах выпускаемых товаров и благодаря фотографиям и рисункам косвенно рекламируют товар. Каталог может достигать объёма книги.

Рекламные проспекты  тоже выпускает промышленность. Через магазины они попадают в руки покупателей. Это небольшие издания объёмом в несколько страниц, рекламирующие определённый товар. С помощью подробного описания, фотографий и рисунков проспект объясняет способы использования товара. Обложка проспекта носит плакатный характер.

Буклет выпускается  в виде издания, сложенного в «гармошку». Используется для рекламы целых  товарных групп, различных услуг, сетей  магазинов.

Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы  являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном самообслуживании.

Изобразительная реклама

Вывеска служит для обозначения места продажи, а также информации о профиле магазина или иной торговой точки. Своим содержанием и художественной формой, соответствующим подбором букв вывеска облегчает прохожим ориентацию на выбор магазина нужного типа, создаёт первое впечатление о предприятии торговли.

Рекламные щиты – графическая  и текстовая композиция, выполненная  на фанере, бумаге наклеенной на щит  или холсте, натянутом на раму, - также  распространённая форма изобразительной  рекламы. Темой рекламных щитов  может служить пропаганда определённого вида товара, события, человека (выборы), услуги, которую оказывает та или иная фирма. Чаще всего щиты используют для проведения рекламных кампаний.

Транспаранты – временное  средство рекламы, размещаемое над  входом в магазин или над дорогой между уличными столбами. Транспарант вывешивают во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж, ярмарок.

Настенное панно –  реклама, размещаемая на глухих стенах домов.

Роспись транспортных средств – эффективное средство изобразительной рекламы.

Кино- и телереклама

Рекламный фильм –  важнейшее средство кинорекламы. Такой  фильм оказывает на зрителей сильное  воздействие. Рекламный фильм обычно демонстрируется перед началом  основного фильма и поэтому зритель  смотрит его независимо от своего желания. Рекламные фильмы могут быть:

• Мультипликационные
• Кукольные
• Игровые
• Документальные.

Телевизионная реклама  обращается к огромной аудитории телезрителей. Её особенности: удобство передачи сообщения, циклическая регулярность воздействия. Телевизионная реклама включает множество различных жанров, такие, как телефильм, телезаставка, тематическая передача, телерепортаж и др.

Телезаставка – рисунок  или фотомонтаж с рисованными  титрами – появляется в кадре  в паузах между передачами.

Экспресс-реклама отличается оперативностью, благодаря ей можно дать срочное объявление о выстаке-продаже, о поступлении в продажу сезонных товаров и т. д.

Арсенал телевизионный  рекламы чрезвычайно разнообразен: студийные тематические передачи, ответы на письма телезрителей, репортажи из магазинов, торговых училищ, ресторанов.

Диапозитив – является особой формой рекламы, довольно редко  используемой в нашей стране. Диапозитив представляет собой стекло, на которое  наносится графическое изображение  товара, знак торговой организации, адрес магазина, а также короткий рекламный текст.

Радиореклама

Радиореклама также  как и телереклама, обладает большой  силой воздействия, потому что «приходит» к покупателю в его дом.

В радиорекламе используют следующие жанры:

Объявление – информация, которую читает диктор;

Магнитофильм рассказывает о предмете рекламы в интересной занимательной форме;

Радиожурнал – постоянная передача информационного характера;

Диалог – беседа двух лиц, из которой слушатели узнают о рекламируемом товаре;

Выступления и беседы специалистов, где они дают информацию о новых товарах, услугах и практические советы.

Световая реклама

Световая реклама обладает наибольшей силой воздействия среди  реклам, используемых на открытом воздухе. Она не только выполняет информационные функции, но и придаёт ночному городу красочность. Световая реклама – единственное рекламное средство, которое действует в вечернее и ночное время. Средства световой рекламы включают вывески, надписи, фирменные знаки, декоративные элементы. Их размещают на фасадах и крышах зданий, а также изготовляют в виде отдельных установок. Особым видом световой рекламы является световая газета. Динамическая реклама создаёт ощущение бурного темпа городской жизни, даёт широкую возможность для рекламной информации2.

Роль рекламы в современной экономике.

На мировом рынке  на рекламу тратятся астрономические  суммы, которые практически во всех промышленно развитых странах из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального  продукта и инфляции. Это – показатель постоянного развития, эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности. Круто вверх устремляются кривые, характеризующие динамику отчислений производителей и продавцов практически на все виды и средства распространения рекламы. Ежегодно возрастает и доля международной рекламы. Данный факт свидетельствует, что реклама является действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления на них, расширения коммерческой активности.

Торговая реклама –  это система информационно-пропагандистских мероприятий, цель которых – активно воздействовать на спрос населения.

Функции рекламы обусловлены  развитием производительных сил  и производственных отношений и  определяются господствующим способом производства. Так, в условиях капитализма реклама превратилась в мощное средство воздействия на массы потребителей, активное оружие в конкурентной борьбе с целью получения максимальной прибыли. Бурному развитию торговой рекламы в последние годы способствовало обострение конкуренции и развитие средств массовой информации. В активизации рекламы и проникновения её во все области хозяйственной и культурной жизни особую роль сыграли радио, кино и телевидение. Реклама в современном обществе превратилась в товар, который продаётся и покупается.

Реклама успешно решает поразительный по своей широте набор  самых разнообразных задач. Упомянем некоторые из них, перечисленные  известным американским специалистом в области рекламы Г. Картером3.

Итак, реклама:

• содействует узнаваемости  продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
• обеспечивает восприятие товара оптовыми, а так же розничными торговцами и потребителями, содействуя, таким образом, налаживанию распределения;
• стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
• противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
• сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
• популяризирует совершенно новую идею или метод;
• обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
• стимулирует запросы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
• укрепляет убеждённость продавца в правильном выборе реализуемого товара;
• представляет товар в новой упаковке, модифицированной или усовершенствованный продукт, услугу;
• объявляет о льготных сделках или предложениях;
• разъясняет суть нового продукта или услуги;
• обеспечивает рост розничного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
• улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.