Маркетинговые исследования на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане

ВВЕДЕНИЕ

 

 В  современных условиях рынок банковских услуг становится одной из важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов и потенциальных клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений  банка. Банковский маркетинг можно  определить как рыночную концепцию  управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической  конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на потребности  клиентов при разработке новых услуг  или совершенствовании существующих.

Банковский  маркетинг применяется для повышения  эффективности системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг. Он создает преимущества в конкурентной борьбе, способствует укреплению и  расширению клиентской базы банка и  развитию партнерских отношений.

Актуальность  темы курсовой  работы обусловлена  обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг - клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции укрепление клиентской базы за счет удержания и привлечение клиентов - основная задача банков. Всем понятно, что завоевание новых клиентов обходиться банку дороже, чем сохранение отношений с теми, кто длительное время пользуется его услугами. Поэтому банки сосредотачиваются на построении и поддержании отношений долгосрочного сотрудничества, на формировании удовлетворенных клиентов, создании максимально выгодных отношений с ними. Процесс создания и расширения взаимовыгодных отношений с клиентами называется маркетинг отношений, суть которого заключается в том, что успех самого банка на рынке зависит от отношений, складывающихся в процессе взаимодействия.

Цель  курсовой работы посвящена организации маркетинговых исследований, эффективности работы маркетинговой службы, анализу деятельности на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане и разработке предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- рассмотреть теоретические основы  маркетинговых исследований, дать  общую характеристику процесса  маркетинговых исследований;

- проанализировать  экономическое состояние ДБ АО  « Сбербанк», Казахстан;

- рассмотреть  сегментирование рынка банковских  услуг ;

- проанализировать  собранную информацию;

- изучить  проблемы и перспективы маркетинговой  деятельности в ДБ АО « Сбербанк»,  Казахстан.

Объектом  исследования в работе является - ДБ АО « Сбербанк», Казахстан. Предметом  исследования в работе является проведение маркетинговых исследований на примере  ДБ АО « Сбербанк», Казахстан.

Информационной  базой работы послужили труды  отечественных и зарубежных ученых, информация банка.

Методы, применяемые при  анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1. Сущность и направления маркетинговых исследований

 

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду  маркетинга.  Анализ этой среды, или  внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором  работает банк.

 В маркетинге выделяют  маркетинговые исследования и  исследования рынка, которые при  сходстве методов и подходов  различаются объектами и целями  исследования.

 Специфика маркетинга  в банке — большая направленность  на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования  рынка конкретных продуктов банка. 

 Маркетинговые  исследования — это совокупность процедур и методов сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Такие исследования связывают банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. [5, стр. 45]

 Конечная цель маркетинговых  исследований — обеспечение руководителей  банка необходимой конъюнктурной  информацией для принятия адекватных управленческих решений. Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям:  они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов. 

Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского market — рынок) — комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе изучения и прогнозирования  рынка. [5, стр. 47]

Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг  — новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских  услуг, где определяются:

— размеры потенциально возможного рынка;

— распределение доли рынка  между банками;

— характеристики рынка;

— каналы распределения  услуг;

— квоты и территория сбыта услуг.

3. Реклама банковских  услуг; здесь исследуются и  изучаются:

— потребительские мотивации;

— рекламные тесты;

— средства рекламы;

— эффективность рекламных  объявлений.

4. Коммерческая деятельность  банков и ее экономический  анализ; изучаются:

— тенденции деловой активности;

— политика банковского  процента;

— принципы расположения филиалов банка;

— товарная номенклатура;

— международные рынки;

— разрабатывается система  информирования руководства.

5. Ответственность банков, при этом изучаются:

— проблемы информирования потребителей;

— воздействие на окружающую среду;

— законодательные ограничения в  области рекламы и стимулирования и др.

Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих  черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

• ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);
• применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
• планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если  рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли  уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских услуг и  определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов  услуг; предложения услуг таким  образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации. [5, стр. 50]

В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос  на его товар (услуги). В зависимости  от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии  развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), гак как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Проведение  маркетинговых исследований стало  реальной потребностью и прочно вошло  в практику хозяйственной деятельности банков. Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, выпускаемой им продукции (для  юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов  банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями  относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д. [11, стр. 60]

Подобный  подход требует проведения более  углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где  банк мог бы получить долю рынка  и удерживать позиции в течение  периода, определяемого жизненным  циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая  оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций  на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при  разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами  и оценивается эффективность  деятельности банка на конкретном рынке.

Важнейшими  инструментами маркетингового исследования являются:

- анализ  рынка;

- наблюдение  за рынком;

- прогнозирование  рынка.

Анализ  рынка представляет собой выяснение  рыночной ситуации и возможность  сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция — это положение, которое  тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в  соответствии со своими достоинствами  и недостатками по сравнению с  другими кредитными институтами. [11, стр. 76]

Зачастую  важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том  или ином рынке сбыта или его  относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Важно еще  знать, насколько данная позиция  устойчива. Возможный потенциал  реально определить с помощью  анализа конкурентоспособности  банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению  с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными  преимуществами позволяет завоевать  прочные позиции на рынке. Для  всесторонней оценки конкурентоспособности  нужно все ее показатели систематизировать  в виде таблицы и сопоставить  с аналогичными показателями у конкурентов.

2. Общая характеристика процесса маркетинговых исследований

 

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно  зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей,  квалификации исполнителей.

Основные этапы  маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и  формулировка целей исследования (цели и задачи);

2. Определение методов  сбора и источников информации (цели исследований);

3. Сбор маркетинговой  информации (реализация);

4. Анализ собранной информации  и представление результатов;

5. Принятие управленческих  решений.

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей  деятельности. Наиболее типичными решаемыми  задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик  и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.