Маркетинговые исследования на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане

 Вся маркетинговая  информация может быть разделена  на два блока — микро- и  макросреду.

Микросреда слагается из взаимоотношений: 1) внутри самого банка, 2) с поставщиками, 3) с посредниками, 4) с конкурентами, 5) с клиентами, 6) с контактными аудиториями.

1. Внутрибанковские отношения зависят от внутренней культуры банка и от его формальной и неформальной организационной структуры. В процессе деятельности банка его различные структурные подразделения вступают в многообразные отношения между собой. Важность здоровых отношений внутри самой организации трудно переоценить, т.к. они формируют соответствующую атмосферу деловой активности, создают условия для проявления разумной инициативы и творческого подхода к делу всех служащих.

2. Отношения с поставщиками. Следует отметить, что банки менее связаны с поставщиками, чем промышленные корпорации, т.к. связь в этом случае ограничивается лишь приобретением различного рода банковского оборудования, компьютеров, оргтехники, канцелярских товаров и т.д. Но вместе с тем создание надлежащего интерьера — довольно значительный фактор успеха банка.

3. Отношения с посредниками. Посредники подразделяются на кредитно-финансовые учреждения и организации, оказывающие маркетинговые услуги.

1) Кредитно-финансовые посредники  — это учреждения, осуществляющие  страховые операции, предоставляющие  кредитование ресурсов и операции  с ценными бумагами. Страхование  банковских операций в первую  очередь связано со страхованием  кредитов, т.е. охватывает кредитный  риск. В развитых странах этот  вид страхования осуществляют  как государственные страховые  учреждения, так и частные компании. Распространено предоставление  финансово-кредитными учреждениями  друг другу кредитных ресурсов, которые предоставляют как Национальный  банк, так и коммерческие банки.

2) Казахстанские банки,  по существу, только начинают  использовать в своей деятельности  концепцию маркетинга, поэтому опыта  для проведения необходимых маркетинговых  исследований и полноценного  применения их на практике  у них еще нет. Отсюда без  привлечения соответствующих специалистов  со стороны трудно, а может,  и невозможно, успешное осуществление  деятельности банков в изменяющихся  условиях, диктуемых рынком. В настоящее  время банки Казахстана практически  не проводят всего комплекса  исследований по маркетингу, а  дают посредникам задание —  исследование отдельных проблем,  особенно проблем по оказанию  рекламных услуг.

4. Отношения с конкурентами. Исследование этой проблемы в рамках анализа среды маркетинга является очень важным, ибо для банковской индустрии характерна высокая степень конкуренции. Далее мы подробно рассмотрим конкурентный анализ.

5. Отношения с клиентами. Их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка. Клиенты подразделяются на розничных — частные лица, некоторые представители малого бизнеса и на оптовых — организации (подробно далее).

6. Отношения с контактными аудиториями. Выделяют пять групп контактных аудиторий: другие финансовые организации, СМИ, государственные учреждения, общественность, собственные служащие банка.

Макросреда — это более широкое понятие, включает факторы, воздействующие на все элементы микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуацию, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране. [13, стр. 56]

Демографические факторы включают вопросы рождаемости, возраста, структуры населения, миграции, а также изменения образовательного уровня людей.

Экономические факторы — это уровень экономического развития страны, размер заработной платы, безработица, структура распределения доходов между различными группами населения.

Природные факторы связаны с рациональным использованием природных ресурсов, охраной окружающей среды в связи со всевозрастающим дефицитом сырья, энергетических ресурсов.

Научно-технические  факторы обусловлены неизбежным ростом затрат на проведение научно-исследовательских и опытно- конструкторских разработок.

Политические  факторы — это нормативные акты, применяемые государством, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также различного рода общественные организации и объединения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение

членов общества.

Анализ собранной  информации, представление результатов  и принятие управленческих решений. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь с целью получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Анализ собранной информации и представление результатов существенно зависит от лиц, принимающих решения, поскольку одни пользователи хотят иметь сами данные, другим нужен анализ и рекомендации.

 Этап сбора и анализа информации для решения определенной задачи очень важен для службы маркетинга. Однако она только готовит информацию, а принятие окончательных решений на основе этой информации остается за руководством банка.

Цель анализа собранной  информации — извлечение из массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности банка. Анализ проводится с использованием методов обработки статистических данных, моделей принятия решений. Помимо инструментов (приемов обработки информации) важно владеть логической последовательностью анализа, т.е. иметь представление о взаимосвязи и соподчинении различных показателей.

 При анализе конъюнктуры рынка необходимо учитывать, что она формируется в условиях взаимного влияния разнонаправленных сил и факторов, поэтому анализ конъюнктуры должен проводится на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречащих процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих определенную точку зрения.

Конъюнктура рынка — это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в конкретный момент времени. Ее характеризуют темпы инфляции, уровень процентной ставки, соотношение спроса и предложения на продукты, уровень и динамика цен, степень конкуренции и другие показатели.

 Способы представления  маркетинговой информации разнообразны  и зависят от целей исследования  и выбранного объекта. Это могут  быть диаграммы, оценочные шкалы,  схемы и графики, показывающие  соотношение сил, тенденции в  динамике развития рынка и  продукции. Специфическими методами  представления результатов маркетинговых  исследований являются сегментация  рынка и позиционирование банка  на рынке (позиционные карты).

 Сегментация (классификация) — процесс выделения относительно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сходные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, самих банковских продуктов и финансового рынка, на котором работает банк. Сегментация рынка позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого объекта, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения, улучшить понимание данного объекта и, в конечном счете, повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Исследования рынка и  собственных возможностей банка  позволяют определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

Позиция банка  на рынке (позиционирование) — положение, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами. Реальные позиции банка на рынке могут быть определены в результате опроса клиентов. В дополнение к основным этапам маркетинговых исследований необходимо рассмотреть содержательное наполнение этого процесса, которое определяет возможные виды маркетинговых исследований: исследование рынка, клиентов, продуктов и т.д. (табл. 1.1).

Таблица 1.1  Основные составляющие маркетинговых исследований

 

Стратегические составляющие	Тактические решения
Рынок - размер, границы, прибыльность -тенденция роста -целевые сегменты	Продукт - пакет услуг -потребности в новинках -дифференциация услуг
Конкуренты - основные стратегические конкуренты -характеристики деятельности	Цены - уровень цен - стратегия ценообразования
Клиенты - основные группы (профиль) - требования и пожелания Как принимают решения	Сбыт -филиальная сеть -временные рамки - косвенный сбыт
Окружение - законодательство - состояние экономики - другие факторы	Продвижение -имидж банка  - рекламная политика -спонсорство, благотворительность - отношения со СМИ

 

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: перспективы  и тенденции изменения данного  рынка, соотношение банковской и  небанковской сфер, условия работы иностранных банков на данном рынке, потенциальную емкость рынка  банковских услуг, географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения, степень монополизации данного  рынка, другие важные характеристики.

 На основе полученных  в результате анализа рыночных  характеристик следует оценить  относительную привлекательность  каждого из рынков, где действует  банк. Для этого используется  ряд показателей, которые позволяют  исследовать рынки всесторонне,  что помогает выработать для  каждого из них подходящую  стратегию. Среди таких показателей  рассматривают факторы, характеризующие привлекательность рынка:

1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование банка.

2. Сложившиеся темпы роста. Этот показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций.

3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста должны учитываться при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденции развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соответствующих корректировок.

4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы установить их концентрацию.

5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Она определяется числом клиентов, на которых приходится более половины оказываемых банком услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительную мощь клиентов.

6. Относительная мощь клиентов отражает силу клиентов в сравнении с банком. Небольшое количество крупных клиентов (что соответствует низкой степени их концентрации) означает относительно большую их силу.

7. Важность услуги для клиента. Услуги, в которых клиенты более всего нуждаются, менее всего подвержены снижению цен и характеризуются высокой степенью приверженности к ним потребителей.

8. Частота приобретения услуг. Чем выше частота приобретения услуг, тем с большей легкостью они проникают на рынок и, соответственно, становятся более подвержены колебаниям цен на них.

9. Финансовые характеристики клиентов. Они напрямую определяют привлекательность рынка.

10. Относительная капиталоемкость услуг. Более высокий уровень капиталоемкости связывают с менее привлекательными рынками.

11. Относительная доходность услуг. Этот фактор является непосредственным показателем привлекательности рынка.

12. Тенденции доходности позволяют оценить правильность выбора обслуживаемого рынка и соответствующей стратегии. Сравнение оценок привлекательности по нескольким исследованным рынкам позволяет выбрать лучший.

 Проведенный анализ рыночных возможностей должен завершиться отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать. Анализ данных, взятых в динамике, их сопоставление позволят выявить закономерности и связи между различными показателями, установив тем самым особенности. На основе такого предварительного анализа, с учетом тенденций, присущих экономике Казахстана в целом, составляется прогноз развития экономической ситуации. На основе этого прогноза оценивается рынок в целом.