Маркетинговые исследования на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане

Отбор рыночных возможностей должен осуществляться применительно к целям банка и внутренних условий его деятельности. Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

• финансово-экономического положения;
• анализа предлагаемого ряда услуг;
• оценки стратегического поведения банка на рынке;
• состояния системы планирования и контроля;
• уровня технической оснащенности;
• квалификации персонала;
• изучения информационной обеспеченности;
• качества маркетинговой деятельности;
• анализа организационной структуры банка.

Таким образом, рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют собой его маркетинговые  возможности. Под маркетинговой  возможностью банка следует понимать привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором он может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговые возможности банка можно изобразить следующим образом. (Рис 2).

 

Рис. 2 Маркетинговые возможности банка

После выявления совокупности маркетинговых возможностей банка  приступают к детальному изучению каждой из них. Особенности банковского  «товара» позволили выявить специфические  черты банковского маркетинга, его  отличия от маркетинга в других сферах деятельности. В сферах материального  производства устанавливаются прямые связи между продуктом товара и потребностями потребителей. В  этом случае производство может функционировать  автономно как от производителя, так и от потребителя. Следовательно, покупатель материальных продуктов, практически  не сталкивается с деятельностью  производителя и все отношения  строятся вокруг главной оси: произведенная  продукция - продавец - потребитель.

3. Сегментирование рынка банковских услуг

 

Перед рассмотрением вопроса  о сегментации рынков целесообразно  провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. [8, стр. 12]

       В зависимости  от вида потребителей различают  следующие типы рынков: потребительский  рынок и рынки организаций.  Последние подразделяются на  рынки продукции производственно-технического  назначения, рынки перепродаж и  рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации  рынка надо принимать в расчет  те или иные его особенности,  учитывать своеобразие продуктов,  реализуемых на разных рынках.

В качестве вводного слова  уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма  и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более  эффективной. По сути дела, это и  является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Сегментация рынка позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого объекта, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения, улучшить понимание данного объекта и, в конечном счете, повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

      Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

     Главными доводами  в пользу проведения, сегментации  являются следующие: 

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны  обладать продукты для завоевания  преимуществ в конкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность  концентрировать ограниченные ресурсы  на наиболее выгодных направлениях  их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

Критерии сегментации. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка  потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и  др. [8, стр. 62]

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая  сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам  применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности  потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

 Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого  освоения.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим  характеристикам:

• Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей,  ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей.
• Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.

Рынок банковских услуг (банковский рынок) — очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Данное обстоятельство предопределяет множественность критериев разграничения структурных элементов рыночной системы. Поэтому правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Основными критериями для  сегментации банковского рынка являются:

• объект купли-продажи (товар);
• целевые группы потребителей;
• пространственный признак.

Рассмотрим названные  основные подходы к сегментации  банковского рынка по отдельности.

Наиболее распространенным является сегментация банковскою рынка  по товарному (продуктовому) признаку, т.е. по видам оказываемых услуг. (Приложение А) 

В товарной структуре банковского  рынка можно выделить:

• рынок кредитных услуг;
• рынок инвестиционных услуг;
• рынок расчетно-кассовых услуг;
• рынок трастовых услуг;
• рынок консультационных услуг;
• прочие рынки.

Однако на этом деление  банковского рынка но товарному  признаку не заканчивается. Каждый из перечисленных рынков, в свою очередь, складывается из рынков отдельных услуг, или банковских отраслей.

Каждая из выделенных отраслей и подотраслей будет характеризоваться  своим, специфическим составом конкурентов, потребителей и поставщиков. Соответственно для каждой отрасли банк должен разрабатывать  самостоятельную конкурентную стратегию.

Следующим критерием сегментации  банковского рынка являются группы потребителей банковских услуг (фактических и потенциальных банковских клиентов).

В основе сегментации банковского  рынка по группам клиентов могут  лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и  др.

Сегментация рынка в зависимости  от юридического статуса клиентов предполагает выделение рынков банковских услуг  для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). В американской практике эти два рынка получили название соответственно оптового и  розничного банковского рынков.

Эта классификация, в свою очередь, может быть детализирована. Например, многие западноевропейские кредитные институты выделяют такие  группы клиентов:

• население (домохозяйства);
• предприятия;
• общественные организации;
• финансовые институты.

Расчленение этих рынков на более мелкие сегменты в значительной степени зависит от конкретных целей, преследуемых банковским учреждением.

В частности, плодотворной может  быть сегментация рынка частных  клиентов по демографическому (возрастному) признаку:

• молодежь (16-22 года);
• молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет);
• семьи «со стажем» (25-45 лет);
• лица «зрелого возраста» (40-55 лет);
• лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет).

В таблице 1.2 приводятся характерные черты каждой из этих групп, влияющие на спрос их представителей на банковские услуги.

 

Таблица 1.2  Сегментация банковского рынка населения по возрастному признаку

Группа клиентов	Характерные черты
Молодежь (16-22 года)	Студенты; лица, впервые нанимающиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся  вступить в брак
Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет)	Люди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользования
Семьи «со стажем» (25-45 лет)	Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение  жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи. предоставление образования  детям
Лица «зрелого возраста» (40- 55 дет)	У людей этой категории  наблюдается рост дохода но мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения
Лица, готовящиеся к уходу  на пенсию (55 и более лет)	Люди имеют накопленный  капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий  устойчивый доход