Маркетинговые исследования на примере ДБ АО « Сбербанк России» в Казахстане

С помощью ИПТ стало  возможным удаленно пополнить текущий  счет, оплатить мобильную связь, произвести налоговые платежи, государственные пошлины (налог на транспорт, технический осмотр авто, пошлины связанные с оформлением авто, налоги на имущество, земельный налог и др.), выплатить административные штрафы, пени, взыскания;

• Оплатить коммунальные платежи;
• Платежи, связанные с техническим осмотром автотранспорта.

Общий объем оборота по ИПТ за 2010 год составил 66 ,4 млн. тенге, комиссионный доход от которого составил 7,7 млн тенге.

На сегодняшний день, ДБ АО “Сбербанк” предлагает своим вкладчикам 5 видов депозита: “Особый Сбербанка  России», “Накопительный Сбербанка  России”, “Популярный Сбербанка России” и “Выгодный Сбербанка России” и новый депозит для VIP-персон Банка - “Особый VIP Сбербанка России”, который был внедрен 1 апреля 2010 года. Благодаря нашим дорогим клиентам, общий объем срочных депозитов физических лиц в 2010 году в ДБ АО “Сбербанк” составил — 28 443 млн. тенге.

 

Рис. 4 Вклады физических лиц на срочные счета (млн. тенге)

 

ДБ АО “Сбербанк” подвел итоги 2010 года по направлению карточного бизнеса, согласно которым объем  эмиссии банковских карт увеличился на 152,6% (62 495 карт) по сравнению с 2009 годом. Ежеквартальный прирост эмиссии банковских карт на отчетный 2010 год составил в среднем 25%. Эквайринговая сеть на начало 2011 года по сравнению с 2010 годом увеличилась на 84% по банкоматам (77) и на 98% по POS-терминалам (397).

Количество установленных  банкоматов и POS-терминалов на 1 января 2011г. составило:

• Банкоматы — 168 шт.
• POS-терминалы — 801 шт.

Рис. 5 Эмиссия карт

Дополнительно в 2011 г. началась работа по созданию Процессингового Центра, запуск которого намечен на 2012г. Запуск такого Центра позволит улучшить качество обслуживания клиента посредством выпуска собственных платежных карт ДБ АО “Сбербанк”.

14 декабря 2010 года была  выпущена 100 000 карта ДБ АО “Сбербанк”, что является отличным показателем роста лояльности и доверия клиентов к Банку.

Начиная с первого сентября 2009 года, Банк предоставляет своим  клиентам новую услугу “Монеты из драгоценных металлов”. Интересный, оригинальный и иногда эксклюзивный дизайн монет, раскрывающий культуру и традиции различных народностей, таинственный астрологический зодиакальный мир, а также мир животных всего мира, вызвали большой интерес у клиентов Банка к данной услуге. Об этом свидетельствует стремительный рост продаж монет в 2010 году.

За 2010 год было продано  более 3 950 монет, на общую сумму в  более 35 млн. тенге. Только за декабрь  было продано более 800 монет на сумму  в 8 млн. тенге, что в четыре раза больше, чем за весь 2009 год. С момента запуска  данной услуги на конец 2010 года, показатели продаж монет увеличились более  чем в 5 раз.

Также, в рамках развития данной услуги в этом году Банк, помимо монет из драгоценных металлов, эмитированных  Национальным Банком Республики Казахстан, предлагает своим клиентам монеты, отчеканенные ведущими мировыми монетными дворами. Великолепные Парусники из Островов Кука; дикие и опасные животные из Либерии, Австралии, островов Фиджи; удивительные дирижабли из Новой Зеландии; Полный набор Знаков Зодиака из Руанды; уникальные и эксклюзивные монеты из Великобритании, Франции и Канады не оставят наших клиентов равнодушными.

 

 

Рис. 6 Структура портфеля ФК на 1 января 2011 г.

 

За последние года в соответствии со стратегией Банка, произошло увеличение доли залогового портфеля, и в свою очередь снижение портфеля “Сбербанк-Экспресс” в портфеле физических лиц. В рамках увеличения объема кредитного портфеля физических лиц, в 2010-2011 годах ДБ АО “Сбербанк” реализовал следующие мероприятия:

• Развитие партнерской сети в целях повышения лояльности и улучшения качества обслуживания клиентов Банка. Создание для сотрудников компаний-партнеров привлекательных условий кредитования;
• Повышение конкурентоспособности продуктовой линейки в части оптимизации процентных ставок и тарифов при кредитовании ФЛ;
• Расширение продуктовой линейки. Разработаны новые кредитные продукты “Доверительный кредит” и “Образовательный кредит”;
• Проведение акций, показавших хорошие результаты:
• Акция “Успех Банка - твой личный успех”
• Купонная акция
• Конкурс “Профессионального мастерства”
• Модернизация системы рассмотрения и выдачи потребительских кредитов в рамках ПСС.

Филиальная сеть Банка  по состоянию на 01 января 2011г. включает 13 филиалов и 105 структурных подразделения Банка.

В 2010-2011 годах ДБ АО “Сбербанк” успешно реализовал ряд приоритетных проектов, направленных на улучшение качества предоставляемых Банком услуг. Наиболее значимыми проектами явились проекты по замене коммуникационного оборудования и ядра сети, улучшение работоспособности каналов связи с региональными подразделениями, внедрение системы мониторинга серверного и телекоммуникационного оборудования. Эффективная организация и своевременный мониторинг каналов связи в первую очередь направлен на обеспечение качественной и всесторонней технической поддержки, необходимой ДБ АО “Сбербанк”, вступившему в период интенсивного и многовекторного развития.

Наряду с улучшением работоспособности  телекоммуникационного оборудования и каналов связи Банком активно ведется работа по выполнению таких стратегических проектов как: модернизация существующей банковской системы, организация системы синхронных кластеров Центров обработки данных, реализация проекта по созданию собственного Процессингового центра и проекта по внедрению программного обеспечения по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM). Реализация данных проектов позволит Банку достичь поставленных целей и способствовать успешной реализации принятой стратегии развития ДБ АО “Сбербанк” до 2015 года.

В 2012-2013 годах продолжится реализация крупнейших стратегических проектов, внедрение которых будет способствовать дальнейшему развитию инфраструктуры Банка. Такими проектами являются модернизация автоматизированной банковской системы, ввод в промышленную эксплуатацию собственного процессингового центра, развертывание системы CRM в корпоративном и розничном блоке; внедрение проекта “Кредитная фабрика” для автоматизации процесса обработки кредитной заявки и принятия решения по займу.

Кроме того, запланированы  проекты и мероприятия, целью  которых станет расширение продуктовой  линейки как для корпоративных, так и розничных клиентов. Значительные инвестиции будут направлены на дальнейшее развитие удаленных каналов обслуживания: сеть банкоматов, информационно-платежных терминалов и интернет-обслуживание.

2012 год также станет годом существенного повышения эффективности работы подразделений банка, будут оптимизированы внутренние банковские процессы и процедуры, чему будет также способствовать внедрение инструментов и технологий, основанных на концепции LEAN (“Бережливое производство”).

3.  Анализ работы маркетинговой службы в банке

 

Прежде чем приступить к анализу деятельности маркетинговой  службы в банке, рассмотрим основные стратегические цели и задачи Сбербанка.

Стратегическая цель Банка - выйти на качественно новый уровень  обслуживания клиентов, сохранить позиции  современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего банка Восточной  Европы и Азии. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным  экономическим потрясениям в  Казахстане и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между  тремя основными направлениями  деятельности - работой с физическими  лицами, юридическими лицами и государством.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту. Обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания.
2. Сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить долю на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза.
3. Усилить работу с корпоративными клиентами. Привлечь в Банк и закрепить на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов. Увеличить удельный вес средств корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, долю кредитов и долговых обязательств корпоративных клиентов в активах нетто до 45%.
4. Обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта.
5. Опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечить сбалансированное состояние структуры активов и пассивов, внедрить современные методы управления ими. Диверсифицировать ресурсную базу Банка, в том числе используя внешнее фондирование.
6. Повысить удельный вес непроцентных доходов в структуре общих доходов Банка за счет развития услуг, предоставляемых клиентам. Обеспечить долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе не менее 15%.
7. Достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции Банка в экономику Казахстана. Обеспечить отношение прибыли к капиталу не менее 20%.
8. Внедрить в Банке полнофункциональную систему управления рисками.
9. Создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему управления Банком, основанную на экономических рычагах управления и оптимальной системе распределения полномочий. Повысить управляемость Банком путем расширения самостоятельности территориальных банков и совершенствования технологии принятия решений.

Оптимизировать филиальную сеть Банка с учетом как экономических, так и социальных факторов. [31, стр. 62]

Организация маркетинга в  ДБ АО « Сбербанк» представлена следующей  структурой (см. рис. 7)

 

Рис. 7 Организация службы маркетинга ДБ АО « Сбербанк»

 

Директор по маркетингу руководит  департаментом маркетинга банка, организует и управляет всей деятельностью  банка в сфере маркетинга, рекламы  и стимулирования сбыта.

Ему напрямую подчинены руководители групп департамента маркетинга, а  в специальном отношении –  директора департаментов, подразделений  и служб, выполняющие маркетинговые  функции и задачи в банке.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой  деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями  банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга.

На них же возложена  задача периодической ревизии организации  системы маркетинговой деятельности в банке.

Группа маркетинговых  исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку  результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга. При этом, сферой исследований может  выступать любой элемент как  внешней та и внутренней маркетинговой  среды предприятия.

При необходимости, специалисты  данной группы могут привлекать внешние  ресурсы (компании) к проведению маркетинговых  исследований. Также занимаются изучением  новинок.

Группа экономического анализа  и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей  деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового  анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику банка, политику скидок, составляют предложения по банковским продуктам.

Группа рекламы, и стимулирования продаж банковских продуктов предназначена  для планирования, организации и  контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области продвижения  товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности  по поддержанию общественных связей банка.

Группа управления банковскими  продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся  на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых входит координирование  всего комплекса маркетинга своей  продуктовой группы и определение  политики банка по каждому виду продукта. Менеджеры этой группы могут оперативнее  реагировать на малейшие изменения  ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного  сегмента и своего продукта.

Поставленные цели и задачи требуют принятия маркетинговой  политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям  и потребностям целевых групп  существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов  и услуг предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и  методов продаж. Форма предложения  должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному  уровню и обеспечивать необходимую  рентабельность.