Маркетинговые исследования

 

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………………3

1. Составление  маркетинговых вопросников и  анкет………………………………...4

2. Измерение  надежности и достоверности маркетинговой  информации…………..15

3. Теория  и практика составления выборки  при опросе………………………………24

Заключение……………………………………………………………………………….28

Список  используемой литературы

 

Введение 

      В среде маркетологов распространено мнение, определяющее маркетинговые  исследования как деятельность, связанную  исключительно с проведением  опросов. На самом деле это не так, потому что опросы — это только один из возможных способов получения сведений, который целесообразно использовать в том случае, когда отсутствует необходимый объем вторичной информации или ее качество вызывает сомнения.

          Данная работа состоит  из трех разделов. В первом разделе рассматриваются составление маркетинговых вопросников и анкет. Второй раздел, непосредственно посвящен измерению надежности и достоверности маркетинговой информации. Третий – теории и практики составления выборки при опросе.

    Цель  данной контрольной работы – раскрыть подробно вопросы связанные с  маркетинговыми исследованиями (опросы, анкеты).

    Данная  тема актуальна в наше время. Контрольная  работа поможет разобраться в  таком сложном вопросе, как прикладные вопросы маркетинговых исследований. 

 

1. Составление маркетинговых  вопросников и  анкет 

      За  кажущейся простотой и легкостью  проведения опроса скрывается большое  количество «подводных камней». Кому задавать вопросы, о чем можно и о  чем бесполезно спрашивать, как зафиксировать  полученные ответы, как обработать полученные результаты, каким образом оценить их точность, какие выводы сделать и прочее — это принципиальные элементы опросов.

      В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить  следующие факторы:

1. главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, — цель опроса;

2.затраты, которые придется произвести для получения результатов;

3.техника и форма проведения опроса;

4.продолжительность исследования;

5.надежность и точность полученной информации;

6.методы обработки получаемой информации;

7.форма представления результатов.

      Маркетологи многих российских компаний слишком  упрощенно подходят к применению опросников в маркетинговых исследованиях. Они полагают, что составление  небольшой анкеты не представляет особых сложностей, поэтому по делу и без надобности применяют на практике опросные методы.

      Большим недостатком опросов является то, что не разработаны такие теоретические  принципы составления анкет, которые  однозначно могли бы рекомендовать тот или иной порядок действий. Поэтому подготовка оптимальной анкеты подвластна только маркетологу, достигшему вершин мастерства. Даже виднейшие ученые-социологи в своих работах указывают только на то, что не следует делать при составлении анкет.

      Обсуждение разработки анкет мы построим на тех же принципах, которые предлагаются в социологии, а именно — от обратного.

      Последовательность  составления опросников можно представить  состоящей из четырех основных этапов. Конечно, у каждого автора своя схема  составления. Однако они едины в том, что касается начального и завершающего этапов разработки опросного листа.

      На  рис. 1 приведена типовая схема  разработки опросного листа.  

1 этап — предварительное  рассмотрение, разработка  идеи

      На  этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.

      Первый  этап составления опросников является ключевым, поскольку он формулирует  конкретную задачу, которую необходимо разрешить в ходе проведения опросов. Часто бывает так, что поставленная задача однозначно определяет метод, который можно применить в опросе.

      Чтобы деньги не были выброшены на ветер, вопросы следует задавать только тем, чье мнение действительно является значимым. Следовательно, до проведения опроса необходимо выяснить, кто может  представлять интерес, как «добраться» до них, как снизить процент возможных отказов от участия в опросе.

      Задача  опроса и выявленные группы респондентов должны дать основание для выбора метода проведения опроса — персонального (face-to-face) или телефонного. Идеальных  методов не существует, поэтому необходимо подбирать наиболее эффективный под каждую задачу.  

2 этап — разработка структуры опросника

      Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов  и снижению уровня их достоверности. Для избежания таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, можно предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса.

      Блок-схемы  используются в современной схемотехнике. Они наглядно представляют логические связи и движение от начала какого-либо процесса до его завершения. Основными блоками таких схем являются логические блоки «Если…, то…», показывающие критерии, по которым выбирается путь для дальнейшего движения.

      Классические  учебники по маркетинговым и социологическим  исследованиям рекомендуют, чтобы опросники структурно состояли из нескольких, чаще из четырех разделов:

      I раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует…». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На этом этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.

      Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость в повторном обращении к данному респонденту, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

      Если  имеется необходимость, то во вводной  части опросного листа можно  разместить описание стимулов для его  заполнения.

      У анкеты обязательно должен быть заголовок  и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».

      II раздел. «Паспортичка» — классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника.

      Большинство профессионалов, и наших, и зарубежных, сходятся во мнении, что на этапе  заполнения «паспортички» в маркетинговом  опросе следует исключить три  группы респондентов.

      Работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований.

      Исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем покупательское отношение  к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.

      Желательно  исключить из опроса сотрудников  маркетинговых фирм.

      Все три перечисленные группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.

      III раздел. Так называемая  «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

      IV раздел. «Детектор» — специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача — исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения «детекторных» вопросов показывает пример из практики.

      В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.

      Категоричного мнения на то, в каком порядке  размещать в опроснике указанные  разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.  

3 этап — разработка технологии формулирования вопросов

      Стройность  и логичность опросника должны проходить  красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.

      От  того, как разработчик сформулировал  вопрос, во многом зависит качество и суть ответа на него.

      Иногда  случается так, что во время мучительного процесса формулирования вопросов и отработки всего опросника до блеска забывается то, ради чего он затевался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать, как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу и как информация, полученная из ответов, будет обрабатываться.

      При разработке вопросника всегда возникает  дилемма: сделать его пространнее  или лаконичнее? Многие вопросы можно  снять, если поставить себя на место  респондента. Если вопросник будет  очень большим, ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но у разработчиков анкет всегда есть желание наряду с главными вопросами задать еще несколько, которые могут пригодиться для решения текущей задачи либо для «задела» на будущее. Такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить несколько задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.

      По  форме представления вопросы  бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».

      Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.

      Иногда  используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта.