Маркетинговые исследования

      Дихотомические  вопросы — такие, которые имеют  всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто  применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента.

      Например:

Имеете  ли Вы высшее образование? Да___Нет __.

      Вопросы с открытым окончанием означают, что  опрашиваемый должен в пропущенные  места после формулировки вписать  свое мнение в свободной форме.

      Например: Как Вы провели свой отпуск?

      Проблема  таких вопросов заключается в  том, что респонденту требуется  время и усилие воли, чтобы собраться  с мыслями и достойно изложить на бумаге мини-сочинение на заданную тему. При организации исследования не стоит ожидать от ответов на открытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах появляются совершенно неожиданные соображения, которые позволяют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую проблему. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются. Когда респондент отвечает искренне, он точнее и лучше проявляет в ответах особенности своего индивидуального сознания, образ мыслей и чувств(2, с. 152).

      Учитывая  то, что в опросе возможно получение  количественной и качественной информации, в первом случае отдается предпочтение закрытым формулировкам вопросов, а при качественных исследованиях — открытым.

      Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая  степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении и дальнейшей обработке. Автор неоднократно сталкивался с таким почерком, который практически невозможно расшифровать. Если же анкет получено несколько сотен, то обработка данных становится невероятно долгим и тяжелым трудом.

      Закрытые  вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы. Появляется возможность  обрабатывать очень большие объемы данных. Это относится как к  пространным опросникам, так и к большому количеству полученных анкет.

      Если  исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в  опроснике должны превалировать  открытые вопросы. Если же исследователь  уже знаком с проблемой, то можно  сделать акцент на закрытых вопросах. В интервью, как правило, значительно больше вопросов ставится в открытой форме.

      Другим  критерием классификации вопросов по форме является их разделение на прямые и косвенные. Использование  косвенных вопросов может быть продиктовано тем, что иногда бывает трудно или невозможно сформулировать вопрос в прямом смысле. Это бывает в случае очень личных, интимных тем, которые в социологии называются сенситивными. В таких случаях респондент не может высказываться откровенно. Также встречаются ситуации, когда нельзя сформулировать вопрос впрямую, потому что он может привести к отказу респондента отвечать. Такие ситуации типичны при проведении деловой разведки, когда явно определять тему опроса ни в коем случае нельзя. Например, когда необходимо прозондировать мнение специалиста из другого предприятия на предмет возможности перехода на другую работу, можно с успехом использовать косвенные формулировки вопросов: «Как Вы относитесь к возможности перехода на другую работу?»

      При формулировании вопросов в косвенной  форме удобнее переводить их из личной формы в безличную. Личная формулировка непосредственно касается респондента. Например: «Скажите, каким образом в Вашей практической работе проводится изучение конкурентов?». Безличный вопрос направлен на выявление общих закономерностей и наиболее распространенных подходов. Например: «Как можно проводить изучение конкурентов?». Безличная форма вопросов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отношения респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми, но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы не создавалось ощущения неловкости. Например, при обследовании предприятия можно сформулировать вопрос сотрудникам таким образом: «Изменения в деятельности предприятия необходимо проводить в отделе».

      По  функциональному назначению вопросы  можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости  от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 — к вопросу M.

      Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется  необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение  о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»

      Вопросы-детекторы  применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.

      Основные  причины недостоверности информации, которую исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:

1. Сознательная неточность в ответах респондентов.

2. Неправильно заполненный опросник.

3. Неверно понятый вопрос.

4. Неверно понятый ответ.

      Перечисленные причины недостоверности относятся  исследователями к группе так  называемых подконтрольных ошибок, которые  полностью устранить очень трудно, однако можно значительно снизить их долю, если следовать основным правилам разработки опросного листа (4, с. 112).

      Обсудим основные рекомендации по формулировке вопросов.

1. Верно определять  тип вопроса

      Перед исследователем стоит сложная задача — подобрать определенный тип  формулировки вопроса под каждую проблему. Важно то, что в зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно различаться. Приведенные выше типы вопросов применяются по мере необходимости.

      Желательно  при формулировке вопросов выработать общие принципы отображения различными шрифтами, использовать сноски и обозначать переходы, например: Введение, инструкции по заполнению, сами вопросы, варианты ответов.

      Часто в анкетах можно встретить  матричную форму, когда в одном блоке формулируются логически связанные вопросы с набором вариантов ответов.

      Рекомендации  практиков для этих случаев заключаются  в том, чтобы не злоупотреблять такой  формой представления. Матричная форма  удобна, наглядна, экономична при обработке  анкет, однако экспериментальные исследования показали, что на вопрос в матричной форме (по сравнению с обычным) почти в два раза чаще отказываются отвечать, а процент ошибок при заполнении возрастает в полтора раза.  

2. Предлагать четкие  форматы ответов  на вопрос

      Вид опросника, его структура и «читабельность»  не менее значимы, чем содержание вопросов. Общие рекомендации, в  равной степени применимые к анкете и интервью, заключаются в том, что поля и интервалы между  вопросами внутри опросника должны быть достаточными, чтобы не затруднять чтение и отметки в них. Стремление сжать вопросник до одной страницы (или до двух, трех и т.д.), сделать его компактным на практике приводит к очень сложной по восприятию форме опросного листа.

      Вопросы должны располагаться только на одной стороне листа. Поля должны быть не менее 2,5 см. Альтернативные варианты ответов предпочтительнее размещать по вертикали, а не в строчку. Когда ответы расположены в строчку, респонденты чаще пропускают нужные варианты ответов.

      Возможно, что представление ответов в четыре строки подразумевало разделение вариантов на группы по определенному критерию, однако расположение перечня вариантов в строчку является очень неудачным, т.к. форма представления может запутать респондента.

      Предлагаемые  ответы должны быть отчетливо выделены и отделены друг от друга. Большинство социологов предпочитают для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, соответствующем каждому варианту ответа.

      Если  же все вопросы и варианты ответов  пронумерованы, то можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий номер.

      Необходимо  избегать зачеркиваний или подчеркиваний  вариантов ответов, поскольку это  затрудняет расшифровку, а неряшливость приводит к высокому проценту отбраковки заполненных форм.  

3. Быть точным при формулировании вопросов

      С одной стороны, разработчик опросника  стремится к максимально емкой  точности вопроса, однако чаще всего  такая детализация приводит к  очень сложной структуре вопроса  и его громоздкости.  

4. Предлагаемый набор  ответов не должен даже частично пересекаться

      Предположим, вопрос, сформулирован так: «Сколько денег вы тратите на продукты питания  в месяц?»:

100-200  
201-300  
301-400  
401-500  
более 500

      Что было бы, если бы предлагаемые варианты ответов частично пересекались — 200-300, 300-400, 400-500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто попадает на граничные значения (тратит 300 в месяц), не знали бы, какой интервал помечать.

      Эта ситуация достаточна типична для  опросников. Обычно границы количественных интервалов определяются круглыми числами — 100 рублей, 500 евро, 10 минут. Респондент интуитивно также склонен округлять такие числовые величины, например: «Я сегодня на рынке оставил 400 рублей, а купил всего-то ничего». Совсем не обязательно, что человек потратил ровно 400 рублей, скорее, чуть больше или меньше.

      5. Использовать действующий  язык среды, в  которой проводятся 

      Необходимо  подчеркнуть, что уровень погруженности  в проблему маркетолога, который  ее изучает с помощью опроса, значительно  глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому очень важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны. Рассмотрим несколько примеров.

      Предположим, составлен на первый взгляд совершенно безобидный вопрос: «Как Вы оцениваете уровень экономического развития Вашего региона?» Здесь термин «регион», возможно, является однозначно понятным для исследователя, однако для респондентов это очень расплывчатое понятие. Это может быть населенный пункт, город, область, район, республика, край или даже часть поселка, отгороженная от других частей протекающей рекой. И совсем сложным термином для обсуждения является «экономическое развитие».

6. Не использовать  слова, показывающие  ваш пристальный  интерес к предмету  исследования

      Требования  к формулированию вопросов, о которых  будем говорить в этом небольшом  разделе, являются очень важными  и в то же время исключительно «тонкими». Основное — вопрос должен быть

7. Избегать двойного  смысла

      Проблема  формулирования вопроса состоит  еще и в том, что любое слово  в некоторых контекстах может  восприниматься двусмысленно. Необходимо подбирать такие определения  и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.

      Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям добавляет проблем в процессе анализа причин ответов.

Вопрос: «Согласны ли Вы, что в ресторанах «Елки-Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо?»

      Вопрос  состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить  на два самостоятельных, один из которых  посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй — качеству пищи.

      В анкетах, предназначенных для изучения взаимоотношений между предприятиями  и организациями, очень часто  встречаются вопросы, посвященные  оценке размера предприятия, которое  респондент представляет.