Маркетинговые исследования

      Личные  интервью - это самый распространенный метод изучения какой-либо темы или проблемы. Он предполагает проведение интервью по месту жительства или работы респондента, а также на улице или в каком-либо бойком месте. Личные интервью можно проводить во время различных акций и других мероприятий, а также у крупных торговых центров. Благодаря взаимодействию, которое лежит в основе, этот метод оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Личное присутствие привносит в интервью «чувство», эмоции, а также прибавляет гибкости.

      Коммерческие  компании зачастую отказываются от этого  метода по причине больших расходов, прежде всего связанных с оплатой  работы интервьюеров. Однако этот вопрос снимается, если есть возможность привлекать к такой работе волонтеров. Так, «Гринпис России» широко использует метод личного интервью для опросов по теме ГМО и привлечения сторонников. Волонтеров организации очень часто можно встретить у магазинов «Икеа» и «Мега» (Москва). В Костроме, Екатеринбурге, Казани и других городах также проводились подобные опросы в ходе различных акций.

Важно провести предварительную работу (семинар) с волонтерами, чтобы они были в курсе проблемы и могли ответить на самые распространенные вопросы. О составлении анкеты поговорим  ниже.

      Почтовые/заполняемые  респондентом анкеты - в этом случае исследователь направляет по почте (электронной почте) анкету с вопросами вместе с сопроводительным письмом, вложив конверт с обратном адресом. Главное же препятствие для почтовых анкет – низкий процент присылаемых ответов, что может стать причиной серьезных ошибок. Основная причина этого – апатия людей и то, что информация не привлекла их внимания. Пожалуй, опрашивать таким образом потребителей не имеет смысла, так как можно рассчитывать лишь на 0,5–2% полученных ответов. Этот метод лучше применить, например, для исследования компаний-производителей тех или иных продуктов питания, фермерских хозяйств и т.п. С другой стороны, этот метод лишен преимуществ взаимодействия, поэтому вопросы должны быть предельно понятны.

      У этого метода немало преимуществ: он дешев, рекомендуется для исследований по «больным» вопросам. Анкетирование такого рода позволяет проводить опрос среди целевой группы, члены которой разбросаны географически (например, совхозы или фермерские хозяйства области). Поскольку здесь не задействован интервьюер, отпадает опасение о его возможном влиянии на ответы. Возможен и такой вариант, когда анкеты высылаются по почте, а за ответами приходят лично.

      Необходимо  принять меры для преодоления  апатии и привлечения внимания, например, сократить количество вопросов в анкете, улучшить ее оформление, придать письму некоторую степень персонализации (то есть указывать в шапке письма не «Уважаемый директор предприятия такого-то», а «Уважаемый Иван Иванович»). Тем, кто не ответил на анкеты, можно послать анкету вторично, перезвонить.

      В качестве примера проведения подобного  исследования можно привести опыт кампании МСоЭС «За биобезопасность», которая  в 2001 г. проводила опрос производителей детского питания на предмет использования  ими ГМ-компонентов. Пакеты документов были доставлены лично в компании «Нестле», «Хайнз», «Мария Хумана», «Завод детских молочных продуктов» («Вим-Биль-Данн»), «Спика», Торговый дом «Славэкс», «Анэкс Фуд», а также отправлены письмом в офисы «Нутриция» и «Данон». «Данон», «Нестле» и «Хайнз» запросы проигнорировали. Однако в последнее время ситуация изменилась к лучшему. В 2004 г. на запрос Кампании МСоЭС «За биобезопасность» о содержании ГМО в продуктах детского питания ответы были получены от всех без исключения компаний, которым он был направлен (список фирм был уже несколько иным, но компания «Нестле», в частности, в него входила).

      Телефонные  интервью можно провести относительно дешево и быстро. Этот метод позволяет без труда вступить в контакт с респондентами, которые рассредоточены по стране, области. Организация подобных интервью не представляет сложности, а основа для формирования репрезентативной выборки существует в готовом виде – это телефонный справочник. По телефону реже, чем при личном интервью происходит искажение ответов под влиянием интервьюера.

      Однако  и этот метод имеет ряд ограничений. Использоваться могут только сравнительно короткие анкеты, содержащие простые, несложные вопросы. Проблемой может  оказаться и то, что люди откажутся  отвечать, если тема исследования не покажется им животрепещущей, то есть интервьюеру нужно подумать, как привлечь внимание.

      Интернет-опрос - в последнее время социологи во всем мире начали активно использовать пространство Интернет для проведения опросов. Как отмечают ведущие социологи, у этого вида опросов есть свои неоспоримые преимущества. Во-первых, Интернет-исследования позволяют сэкономить время, деньги, человеческие ресурсы. Во-вторых, условия заполнения анкеты в режиме online ближе к естественным, привычным для респондента, ведь он находится в комфортной для себя обстановке, может по своему усмотрению выделить время на заполнение анкеты. Это значительно повышает качество получаемой информации. В методике Интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт социолога с респондентом, что помогает избежать часто встречающегося при обычном опросе психологического дискомфорта и повысить уровень искренности ответов. В-третьих, в Интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера. У респондента не возникает ощущений принуждения, неловкости, стеснения, нервозности.

      Однако  необходимо отметить и некоторые  очевидные недостатки такого вида исследований. Прежде всего, не стоит рассчитывать на объективность в случае, когда  опрос размещен на сайте организации, работающей по вопросам ГМО. Ведь его посетителями являются люди, уже мотивированные, то есть знающие о проблеме и сформировавшие своей к ней отношение. Гораздо лучше договориться о размещении своего опроса на популярных среди различных групп пользователей сайтах областной или городской администрации, национальных или региональных новостных порталах, бесплатных почтовых сайтах и т.д. Во-вторых, при оценке результатов Интернет-опроса важно не забывать делать поправку на аудиторию. По статистике, сегодня доступ в Интернет имеют немногим более 100 тыс. россиян. Подавляющее большинство пользователей – молодежь и люди среднего возраста с высшим образованием, доход которых оценивается как «выше среднего».

      Плюсы: организационная простота, быстрота получения результатов (анкеты получаются сразу в электронной форме), возможность построения интерактивных анкет упрощает применение сложных тестовых техник, возможность демонстрации графических иллюстраций.

      Минусы: сложность построения выборки, небольшие возможности для корректировки выборки, ограниченное количество пользователей сети (3, с. 169).

Заключение 

      В соответствии с темой контрольной работы “Прикладные вопросы маркетинговых исследований” был рассмотрен теоретический материал изучению маркетинговых опросов, анкет, выборки при опросе.

      В первом разделе было рассмотрено  – понятие, сущность вопросников, этапы разработки опросного листа, рекомендации по составлению анкет.

      Второй  раздел дает представление о измерении надежности и достоверности маркетинговой информации, грубые ошибки. Третий раздел показал, как составляется выборки при опросе, а именно составление плана выборки, виды выборки, формулы, плюсы и минусы выборки.

      На  мой взгляд, поставленные задачи контрольной  работы выполнены. Данная тема раскрыта полностью.

Список используемой литературы 

1. Акулич  И.Л. Маркетинг: Учебник – М.: Высш.шк. 2004 – 463 с. 

2. Маркетинг: /Под ред. Проф. Уткина Э.А. – М Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЭМ”, 1998, 320 с. 

3.Маслова  Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н.  Маркетинг СПб: Питер, 2001. 320 с. 

4. Попов  Е.В. Продвижение товаров и  услуг: Учеб.пособие – М.: Финансы и статистика, 1999, 320 с.