Маркетинговые исследования

Оглавление

 

 

 

 

 

Введение

Поиск необходимой информации о рынках, ценах, клиентах, товарах - важный этап внешнеторговых операций. Но сбор ее и  анализ -весьма кропотливое дело. Коммерческая информация, как и научно-техническая, и социальная, включает в себя множество накопленных знаний и понятий.

Поскольку все большее число предприятий  нашей страны самостоятельно выходит  на внешний рынок, их интересует информация о зарубежных предприятиях, рынках и ценах, а также стандартах качества, научно-технических достижениях. Хозяйственный руководитель может иметь полную информацию об инофирмах, инвестиционном климате и рынках зарубежных стран - достаточно научиться работать со справочниками, годовыми отчетами компаний, деловой экономической литературой, газетами, журналами и другими источниками средств массовой информации, справочниками банков и кредит-бюро, а также с современными электронными картотеками банков и кредит-бюро, картотеками-терминалами информационных компьютерных сетей.

Международный маркетинг – это маркетинг  товаров и услуг за пределами  страны, где находится организация.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма  международного маркетинга, которая  касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

 

1.Теоретическая часть. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений    внешней среды  бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем  эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные  корпорации для осуществления постоянного  и систематического контроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

 Особенность этой  системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

К основным проблемам MIS можно отнести:

-информации может быть недостаточно;

-она может быть  беспорядочной и даже противоречивой;

-затраты на ее получение  часто превышают ценность   информации.

    Минимизацию  затрат на информацию можно  достичь повышением качества  обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию о регионах, изучить которые напрямую невозможно.

    Типичный перечень  показателей, по которым необходимо  получение информации о зарубежных  рынках приведены в таблице  1

Таблица 1

Показатели	Характеристики
1.Экономика зарубежных стран
1.Платежный баланс	Правительственные отчеты
2.Номинальные и реальные  ставки	Экспертная оценка
3.Индекс инфляции	Экспертная оценка
4.Привлекательность национальной  валюты и активов для зарубежных  инвесторов	Оценка спроса на валюту
5.Государственная денежная и налоговая политика	Экспертная оценка
6.Мнения    аналитиков, коммерсантов,      банкиров, экономистов,      бизнесменов	Общая оценка
2.Информация о государственном  регулировании
7.Налоги на внешнеэкономическую  деятельность	Информация, касающаяся решений правительства из позиций в отношении налогов на доходы, дивиденды, проценты
8.Другие предписания  и законы	Вся информация о региональных и международных законах, указах, постановлениях, декретах, в той  или иной степени касающихся торговых операций, активов или инвестиций компании
9.Предписания и законы  своего правительства	Государственное регулирование, осуществляемое своим правительством в области внешнеэкономической  деятельности
3.Информация о ресурсах
10.Человеческие ресурсы	Наличие квалифицированных  специалистов, групп единомышленников, забастовочное движение и т.д.
11.Денежные ресурсы	Наличие и стоимость  денег для компании
12.Сырье	Наличие и стоимость
13.Присоединения и  слияния	Информация о возможных  слияниях компаний, совместных предприятий
4.Общие условия
14.Экономические факторы	Макроэкономическая информация о движении капитала, темпах роста  и структуре экономики и экономической  географии
15.Социальные факторы	Социальная структура, покупательский спрос
16.Политические факторы	«Инвестиционный климат», возможность изменений в политике

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему  миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности  (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в  сборе различной маркетинговой информации  играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

На успешно  функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема  внутренней отчетности является основой  МИС. В ней отражаются сведения о  заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как  подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также  входит подсистема обеспечения маркетинговых  решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный  сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение  кризисов в деятельности фирмы;

- координация  планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов  в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты.

Установление нормативов и систем контроля в условиях постоянных изменений    внешней среды бизнеса – довольно трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

В странах запада транснациональные  корпорации для осуществления постоянного  и систематического контроля выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

 

2.Практическая часть

Оборот розничной  торговли парфюмерно-косметическими товарами в России по итогам 2012 года может  вырасти на 13,4% и достичь 440 миллиардов рублей, говорится в исследовании агентства Infoline.

По итогам 2011 года оборот розничной торговли этими товарами вырос на 13,1%, до 388 миллиардов рублей.

Как отмечается в исследовании, по результатам 2011 года по показателю выручки с квадратного метра лидирует торговая сеть "Рив Гош", чья выручка с квадратного метра составляет 13,1 тысячи долларов, за ней следует "Иль де Ботэ" (10,4 тысячи долларов) и Л'Этуаль (6,1 тысячи долларов). В целом по сегменту показатель в 2011 году составляет 7,2 тысячи долларов.

В то же время, как отмечается в сообщении агентства, конкуренцию  по продажам парфюмерии и косметики  у федеральных сетей выигрывает сетевой маркетинг или прямые продажи, чья доля составила в 2011 году свыше 25%. Однако, по данным исследования, последнее время наблюдается отток консультантов из компаний прямых продаж, а также активизация регионального развития федеральных ритейлеров.

Говоря о прогнозе на 2012 год, исследователи отмечают, что  ключевыми трендами будут являться усиление конкуренции между федеральными ритейлерами и увеличение доли интернет-продаж крупнейших федеральных сетей, а также активный рост сетей формата дрогери, так как в данном сегменте уровень консолидации рынка очень низок.

Рынок парфюмерии и косметики считается одним из самых быстрорастущих в мире. Годовой прирост рынка именных парфюмерных брэндов в РФ составляет 20%, опережая общеотраслевой индекс, который, в свою очередь, составляет 15%. Общий оборот эксперты оценили более чем в $8 млрд.

Самая большая  доля в объеме продаж косметических  средств, как во всем мире, так и  в России, приходится на средства по уходу за волосами. На втором месте - декоративная косметика. Далее в России по продажам лидируют: гигиенические средства для полости рта, парфюмерия, средства для душа. Белая косметика в нашей стране по объему продаж занимает только шестое место.

Наибольшую  лояльность средний потребитель  проявляет при выборе парфюма, средств по уходу за волосами и scincare. Также в этих сегментах, как правило, самая высокая доля потребителей, проявляющих «абсолютную лояльность», то есть в течение длительного времени покупающих только одну определенную марку косметики.

По объему рынка  косметики Россия находится на пятом-шестом месте после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.

Наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых  категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики).  
В России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет, также происходит изменение спроса среди российских потребителей в пользу селективной косметики.

Основным фактором при выборе косметики становится известность марки, так как косметика  для российских женщин является предметом  престижа.

Среди производителей лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные  компании: Beiersdorf (5%), L'Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%), Avon (5%), Oriflame (5%).

Парфюмерно-косметический рынок – один из наиболее быстрорастущих рынков. Российские производители находят свою нишу, конкурируя с известными брендовыми компаниями.  Основные тенденции развития российской косметической промышленности связаны с укреплением их позиций за счет внедрения научных разработок и совершенствования качества выпускаемой продукции. Отечественные компании также наравне с иностранными брендами являются постоянными участниками престижных специализированных выставок, привлекая свое внимание со стороны западных покупателей. Налицо тенденция предпочтения потребителей в отношении качественной косметической, произведенной в России, в отличие от рынка российской парфюмерии, который очень мал. Отечественным лидером в сегменте косметика является  Концерн Калина. Одним из основных направлений развития данной компании является создание и развитие нескольких сильных брендов: Чистая линия, Черный жемчуг, Мия, обладающих превосходным качеством и способных удовлетворить многообразие предпочтений покупателей. Концерн Калина стал лидером в сегменте средств по уходу за кожей лица и средств по уходу за полостью рта. Все бренды компании характеризуются высоким уровнем лояльности со стороны потребителей. На долю нескольких косметических фирм, включая иностранные бренды, приходится более 60% всего внутреннего рынка. Доли, занимаемые основными игроками в сегменте рынка косметика: