Маркетинговые исследования

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Классификация маркетинговой информации и ее значение…………………5

2.Первичная информация………………………………………………………...7 

3.Виды  вторичной информации: внутренняя и внешняя……………………..13 

4.Достоинства  и недостатки вторичных данных………………………………16

Заключение……………………………………………………………………….23

Список  использованных источников…………………………………………...25  

 

 

Введение 

Для принятия правильного  абсолютно любого управленческого  решения - от изменения цен до открытия новой торговой точки или создания нового бизнеса необходима определённая информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся серьёзные маркетинговые исследования, при этом я не рассматриваю случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода ”научного тыка”. Однако решения приходится принимать постоянно, следовательно, так же требуется постоянная информация для их принятия, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении любой организации зачастую находится почти вся необходимая информация, но она не систематизирована, не проанализирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям.

Цель работы - всестороннее изучение существующей системы маркетинговой  информации в современных условиях, в частности, внутренних источников.

С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить основные понятия  и сущность действующей системы  маркетинговой информации;

- дать характеристику  источников системы маркетинговой  информации

- изучить основные составляющие  части системы маркетинговой  информации;

- изучить особенности  работы системы маркетинговой  информации на российском рынке. 

В данной работе применены  следующие методы: системный, аналитический, формально-логический, сравнительный, правовой и др.

В процессе написания курсовой работы были исследованы теоретический  учебный материал, действующее российское законодательство о бухгалтерском, налоговом учёте, данные статистических органов и т. д.

1. Классификация маркетинговой информации и ее значение 

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учитывающих  условия неопределенности и степень  риска. Последний можно снизить, располагая надежной, объемной, реальной и своевременной информацией. Маркетинговая информация помогает:

- получать конкретные преимущества;

- снизить риск;

- определять отношения потребителей;

- следить за внешней и внутренней средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повышать доверие к фирме;

- повышать эффективность деятельности.

Таблица 1 Классификация  маркетинговой информации[1]

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при  контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная вторичная

 

 

Историческая информация формирует представления об условиях и результатах деятельности предприятия  в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объекта  управления. При ее накоплении необходимо соблюдать принципы:

- классификации (подчинение  аспектов описания содержанию  целей исследования и требованиям  точности);

- информационного единства (исходные параметры, производные  и обобщенные показатели, должны  одинаково отражать основные  тенденции изменения изучаемого  объекта);

- согласование критериев  (увязка оценки состояния объекта  на различных уровнях обобщения).

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представления  о фактах и причинах, обусловивших те или иные изменения в системе  маркетинга.

Плановая информация применяется  в ходе разработки и принятия решений  о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при  контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей  деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета  маркетинга и др.), а также ревизий  маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в числовых величинах сведения о состоянии  исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов  различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций, цены товаров и т.д.).

Качественная информация дает описание состояния объектов в  качественных характеристик (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способы приобретения товаров, причины предпочтения и  т.д.)

Постоянная информация отражает стабильные (длительное время неизменные) величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы  маркетинга в целом и ее отдельных  элементов.

Эпизодическая информация формируется  по мере необходимости, например если нужно получить дополнительные данные о новых конкурентах для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской  и статистической отчетности, специальных  публикаций, справочников, систематических  и аналитических обобщений.

Первичная информация формируется  непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.). Она  необходима в тех случаях когда вторичные данные не полны или недостаточно «свежи».  

 

2. Первичная информация 

 

Вторичная информация имеет  определенные недостатки и редко  обеспечивает полное решение проблемы исследования. Единицы измерения  или категории представленных данных могут быть неверными, данные могут  почти устареть к моменту опубликования, могут быть неполными и т.д. Когда  встречаются перечисленные условия, то обращаются к первичным данным.[2]

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.[3]

Первичные данные делятся  на специфические типы, связанные  с определенными характеристиками потребителя:

1) демографические и социоэкономические характеристики;

2) психологические характеристики  и стиль жизни;

3) взгляды и мнения;

4) намерения;

5) мотивация;

6) поведение.

Рассмотрим каждый тип  более подробно.

1) Один из типов первичных  данных, предоставляющий интерес,  это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Эти параметры сравнивают с данными, которые были собраны, чтобы дополнительно охарактеризовать предмет исследования. Например, при исследовании может интересовать, насколько отношение людей к экологии и окружающей среде связано с уровнем их образования, или связано как-либо использование отдельного товара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т.д., и если да, то как. А это уже вопросы рыночной сегментации.

Демографические и социоэкономические характеристики часто используются, чтобы обрисовать рыночные сегменты.

Демографические и социоэкономические характеристики иногда называют «составляющими бытия», в том смысле, что они определяют характерные черты людей. Некоторые из них, такие как возраст, пол, уровень образования, могут быть легко проверены. Другие, например, социальный класс, могут быть проверены лишь очень приблизительно, так как это относительные, а не абсолютные меры положения в обществе. Доход тоже может оказаться трудно определяемой частью информации. Хотя размер личного дохода в год – величина абсолютная, а не относительная, однако точные цифры бывает трудно определить.

2) Другой тип первичных  данных, представляющих интерес  для маркетологов,- это психологические  характеристики и стиль жизни  субъекта в форме индивидуальных  черт, деятельности, интересов и  ценностей.

Личность проявляется  в стиле поведения индивидуума  – в особенностях, индивидуальных чертах и манерах, которые отличат  одного индивидуума от другого. Тип  личности интересен тем, что это  может влиять на то, как ведут  себя потребители и другие участники  процесса маркетинга.

Анализ стиля жизни  опирается на предположение, что  фирма может планировать более  эффективную стратегию для достижения целевого рынка, если она знает больше о стиле жизни своих покупателей - как они живут, их интересы и предпочтения. Основной упор таких исследований, часто называемых психографическим анализом, заключается в разработке определенного числа утверждений, отражающих ДИМ личности (деятельность, интересы, мнения) и поведение потребителя.

Цель ДИМ-анализа - определить группы потребителей, которые, скорее всего, будут схожим образом относиться к продукту и которые ведут схожий образ жизни.

Не смотря на то, что идея кажется в общем удачной, маркетологи  установили, что на практике такая  техника имеет свои недостатки. Один из недостатков в том, что категории  потребителей, установленные психографикой или ДИМ-анализом, меняются от товара к товару, это означает, что каждый товар требует нового сбора данных и аналитических исследований. Таким образом, по причине изменчивости совокупности характеристик от продукта к продукту невозможно разработать демографическое описание различных групп, которое можно было бы использовать в планировании маркетинговых стратегий для новых продуктов или торговых марок. Цель исследования ценностей и образа жизни – избежать этих проблем, создав стандартную психографическую схему, которую можно было бы использовать для ряда продуктов.

1) Одни авторы различают  взгляды и мнения, другие используют  эти понятия как взаимозаменяемые. Взгляды указывают на индивидуальные предпочтения, наклонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления. Мнения – это словесные выражения взглядов.

Взгляды – одно из наиболее важных понятий в маркетинговой  литературе, так как в целом  считается, что взгляды связаны  с поведением. Когда человеку нравится товар, он будет более склонен  к его покупке, чем когда товар  ему не нравится; когда человеку нравится одна торговая марка больше, чем другая, он будет склонен к  покупке предпочитаемой марки. Взгляды  могут быть названы предвестниками поведения.[4]

Таким образом, мнением потребителей о самом продукте, их общим мнением  относительно определенных торговых марок  и их отношением к определенным особенностям ряда торговых марок очень важно  для деятельности предприятия.

Осведомленность – знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении.

Термин «осведомленность»  в маркетинговых исследованиях  указывает на то, что отвечающий знает или не знает о каком-либо предмете или событии.

Осведомленность измеряют с  помощью следующих методов:

- припоминание без подсказки (потребителей просят что-то вспомнить без всякой помощи);

- припоминание с подсказкой (потребителям дают какую-то подсказку, обычно в форме вопросов о чем-либо);

- узнавание (потребителям показывают интересующие исследователя объекты и спрашивают, вспоминают ли они, что видели каждое).

Процент запоминания значительно  выше, когда знания измеряются методом  узнавания, чем припоминания, и методом  припоминания с подсказкой, чем без  нее. Что, естественно, поднимает вопрос о том, какой метод самый точный.