Маркетинговые исследования

4) Намерения человека относятся к ожидаемому или планируемому в будущем поведению человека.

В маркетинге намерениям уделяют  меньше внимания, чем другим типам  первичных данных, в значительной степени, оттого что существует большое  несоответствие между тем, что люди говорят о своих намерениях, и  тем, что делают на самом деле. Это  в частности, верно и в отношении  поведения покупателей.

Чаще всего используются покупательские намерения, когда исследуют  вероятность покупок, которые требуют  больших денежных сумм (для семьи  это может быть автомобиль, новый  дом или даже поездка в отпуск). Выведено общее предположение, что, чем больше стоимость покупки, тем  дольше потребитель ее планирует. Если предположение верно, то возможна показательная  взаимосвязь между ожидаемым  и действительным поведением. Однако, на практике такая взаимосвязь слаба.

5) Теория мотивации содержит  больше семантической путаницы, чем большинство теорий о поведении.

Некоторые авторы утверждают, что мотивы отличаются от побуждений, и используют последние для того, чтобы охарактеризовать основное психологическое  «сплетение» нужд (например, голод, жажда, безопасность и т.п.). Другие различают нужды и потребности, полагая, что нужды – основные побуждающие силы, переходящие в более непосредственные потребности, которые удовлетворяют эти нужды.

Мотив может указывать на нужду, потребность, стремление, побуждение, желание, импульс или любое другое внутренне состояние, которое направляет поведение к цели. Интерес маркетологов к мотивам обычно касается определения причин, по которым люди поступают каким-то образом. Есть несколько поводов для такого интереса. В первую очередь это то, что мотивы личности имеют тенденцию быть более стабильными, чем поведение личности, и соответственно предлагают лучшую основу для прогноза будущего поведения, чем это делает прошлое поведения. Например, живущие в квартире молодожены могут сказать, что хотят купить дом. Только потому, что не купили дом в прошлом году или в позапрошлом году, не означает, что их мотивы изменились. Как только они накопят достаточно средств для первого взноса или ожидается потомство, они могут поспешить действовать по своим мотивам и прошлое поведение не будет иметь никакого отношения к этим действиям.

Вторая причина, по которой  маркетологов интересуют мотивы –  это, понимая, что управляет поведением человека, легче понять само поведение.

Если понятны силы, лежащие  в основе поведения потребителя, то больше возможностей повлиять на его  будущее поведение или хотя бы создать продукты в соответствии с тем, какое поведение потребителя  предвидится.

6) Поведение имеет отношение  к тому, что субъект сделал  или делает. В маркетинге это  обычно означает поведение при  покупке или потреблении.

Поведение – это физическая активность, которая совершается при конкретных обстоятельствах, в определенное время и затрагивает одного или более участников. Специалист по маркетингу, исследуя поведение, интересуется описанием деятельности и ее различных компонентов.

Ключевые элементы поведения  потребителя включают в себя ответы на вопросы, начинающиеся со слов: что; сколько; как; где; когда; в какой  ситуации; кто.

Изучение поведения включает разработку описания действий (имеется  в виду ответы на вопросы) при покупке  или использовании (и прошедшие  и настоящие) с учетом всех параметров.[5] 

 

3. Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя 

 

Наиболее общий способ классификации данных предполагает разделение их источников на внутренние и внешние. Внутренней информацией называются данные, которые получают внутри самого предприятия, для которого проводится исследование рынка. Внутренняя вторичная информация – это внутренние данные, которые собирались для каких-либо целей, отличающихся от задач проводимого исследования (эти данные менее полезны в вопросе принятия решений, ориентированных на будущее, но даже в этом случае они могут послужить отправной точкой предстоящих исследований).

Среди источников внутренней информации выделяются:

- статистическая отчетность  предприятия;

- бухгалтерская отчетность  предприятия;

- внутренняя статистика;

- материалы ранее проводимых  исследований;

- данные заявок, заказов,  договоров;

- акты ревизий, проверок;

- поступающие сведения;

- различного рода справки  отчеты;

- оперативная и текущая  производственная и научно-техническая  информация;

- деловая переписка и  т.д.

Внешняя информация это та, которая извлечена из посторонних по отношению к предприятию источников.[6]

Внешние источники могут  быть в дальнейшем разбиты на те, которые регулярно публикуют  статистическую информацию и предоставляют  ее заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые  продают свои информационные услуги различным пользователям.

Система внешней информации ориентирована на источники, с помощью  которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

К вторичным источникам получения  внешней информации относятся:

- данные переписей и  другие официальные публикации;

- информация по предприятиям  и отраслям промышленности;

- отдельные издания, справочники  и указатели;

- информация о рынках  и потребителях;

- общеэкономическая и  статистическая информация;

- общие справочники по  экономической информации.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, базы и банки  данных, а также обширная информация сети «интернет».

Информация, которая собирается и продается коммерческими предприятиями  различным пользователям за деньги, называется синдикативной информацией. Эта информация недоступна для широкой публикации и сбор этой информации называют стандартизированным маркетинговым информационным обслуживанием.

Достоинства синдикативных  данных:

- долевая стоимость между  несколькими подписчиками;

- высокое качество из-за  неоднократности сбора;

- применение хорошо отработанных  систем сбора и обработки данных;

- быстрая передача информации  подписчикам.

Недостатки синдикативной  информации:[7]

- не возможность влияния подписчиков на собираемую информацию;

- условие заключения сделки на длительный срок (это требование поставщика синдикативной информации и составляет обычно 1 год);

- доступность данных конкурентам в данной отрасли.

Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных  данных:

- мониторинг рыночной ситуации;

- сбор данных, облегчающих проведение маркетинговых исследований.

В первом случае, подписчикам  с определенной последовательностью  предоставляются унифицированные  обзоры стандартизированных данных, которые позволяют отслеживать рыночные изменения (цены, активности по продвижению определенных товаров, показатели рыночной доли и т.д.)

Второй вид услуг направлен  на создание системы, облегчающей сбор необходимой маркетинговой информации. Например, для ряда подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения общедоступных  обследований. При тестировании рынка  подписчики могут предоставить фирме, собирающей синдикативные данные, для  проведения тестирования рынка свои товары и услуги. Такая информация характеризует объем продаж, рекомендуемые  цены, каналы сбыта и т.п. Общедоступные  исследования основаны на опросе по стандартной  методике сбора и обработки информации. Респондентам задаются только несколько  наиболее важных для заказчика вопросов.

Выделяют 4 области применения синдикативных данных:

1) Измерение отношений  потребителей и общественного  мнения. Например, как изменяется  система общественных ценностей  и как это влияет на выбор  потребителей. Иногда эти исследования  проводятся на протяжении нескольких  десятков лет.

2) Определение рыночных  сегментов. Покупатели синдикативной  информации получают данные о  потребителях, определяющих структуру,  как рынков потребительских товаров,  так и рынков продукции производственного  назначения. В первом случае это  информация о сегментации потребителей  по геодемографическим признакам, причем данные даются и по стране, регионам, городам, но и могут быть даны и для какого-либо торгового центра, торговой зоны. Во втором случае в большинстве стран публикуется уточняемая ежемесячно информация о производителях продукции производственного назначения.

3) Отслеживание рыночных  тенденций, а именно об обследовании  динамики показателей объемов  продаж и рыночной доли, как  для розничной торговли, так и  для отдельных домашних хозяйств (здесь используют панели домашних  хозяйств).

4) Сбор данных по оценке  эффективности различных методов  продвижения продуктов, например, рекламы, распространяемой через  средства массовой информации (телевидение,  радио, печать). 

 

4. Достоинства и недостатки  вторичных данных

Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь  должен переключить свои усилия на сбор информации. Естественным желанием является стремление сразу провести опрос среди подходящих респондентских групп. Однако это должно быть скорее последним, а не первым средством. На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации.

Вторичная информация – это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, под которыми понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом.

Только что полученные исследователем данные для решения  конкретной проблемы называются первичной информацией. Первичная информация – это данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Таким образом, и цель определяет различие.

Для специалистов в области  маркетинговых исследований важно  знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать  колесо», но и потому, что вторичная  информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению  с первичной информацией.

Рассмотрим преимущества и недостатки вторичной информации.

Преимущества  вторичной информации.

Наиболее важными достоинствами  вторичной информации для исследователя  выступают экономия времени и денег.

Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то следует просмотреть подходящие и выбрать необходимые сведения. Это занимает немного времени  и сопровождается небольшими затратами.

В случае обработки вторичной  информации расходы, необходимые для  сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование  имеющимися данными, эти деньги существенно  меньше тех, которые затратила бы фирма на получение подобной информации самостоятельно.

Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в  результате анализа, это лишь приблизительная  оценка.

Вторичная информация редко  полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет:

1)  помочь лучше сформулировать саму проблему исследования;

2)  подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;

3)  предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.

Недостатки вторичных  данных.

Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:

1)  она не полностью соответствует задачам исследования;

2) она не является целиком достоверной.

1) Проблема соответствия

Так как вторичная информация первоначально собиралась для других целей, то редко бывает, чтобы она  совершенно подходила для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран  и по способам ее передачи. В некоторых  случаях эта совместимость настолько  мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми. Обычно плохая совместимость возникает  из-за следующих расхождений:

2) единицы измерения. Постоянной  причиной трудностей при использовании  вторичных данных является то, что источник, содержащий нужную  информацию, предоставляет ее не  в тех единицах измерения, которые  необходимы для конкретного исследования.

3) классификация данных. Если единицы измерения являются  совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка данных на группы  не совпадает с той, которая  необходима.