Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

Бельгибаева Куралай Канашевна -ассоциированный профессор

 

Тема 2: Маркетинговые

 

 исследования

 

 

 

 

                  План: 

 

1. Сущность, направления маркетинговых исследований. 

2. Понятие  и значение маркетинговой информации  для фирмы, ее составляющие. 

3. Основные этапы проведения маркетинговых исследований. 

4. Методы и инструменты сбора данных в маркетинговых исследованиях. 

 

 

 

 

Гарри Картер, Великобритания, 1983

 

• «Самое главное в проведении маркетингового исследования – это то, что его результатами хоть кто-нибудь воспользовался»

 

 

 

 

 

 

Мао Цзе-Дун, «Против книгопоклонства» (май 1930 года).

«Вы не можете разрешить какой-либо  вопрос? Тогда беритесь за обследование  его настоящего и прошлого! Когда  вы проведете обследование и  все уясните себе, то найдете  решение вопроса. Все выводы рождаются в конце, а не в начале обследования. … Обследовать – значит решать вопрос»

 

 

А зачем Вам нужны

 

 маркетинговые исследования?

 

 

 

 

 

 

1. Сущность, направления

 

 маркетинговых

 

 исследований. 

 

 

 

 

 

 

6 этапов развития:

1. 1880-1920 гг.- этап промышленной статистики,  получили развитие- методы «опроса».

2. 1920-1940 гг. –этап развития методов «случайной выборки» и «анкетирования.

3. 1940-1950 г.г. –этап появления заинтересованности у руководства компании и не просто как процесс сбора информации, а как инструмент в совершении принятия решения, т.е. ставится и решается проблема. В этот период входит понятие марктинговые исследования как инструмента.

 

 

Развитие маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

4. 1950-1960 гг – этап экспериментирования.

5. 1960-1970 гг.- этап «научного» подхода, компьютерного анализа и количественных методик: построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применения персональных компьютеров для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решения.

6.  1970- и по настоящее время - этап развития теории «массового обслуживания потребителей»: имеющего цель объяснить и предсказать поведения потребителей.

 

 

 

Развитие маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

1) систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и  использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем(возможностей);

 

 

Маркетинговые исследования

 

  (marketing research)- это: 

2) комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений;

 3) комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии и изменениях «внешней среды» предприятия, где «внешняя среда» это — потребители, определяющие объемы и структуру спроса, действия конкурентов, определяющие уровень конкуренции в отрасли, а также макроэкономические факторы;

4) форма бизнес-исследования  и направление прикладной социологии,  которое фокусируется на понимании  поведения, желаний и предпочтений  потребителей, конкурентов и рынков  в диктуемой рынком экономике;

 5) процесс сбора информации для маркетинговой деятельности;

6) сбор, обработка и анализ  информации с целью уменьшения  неопределённости при принятии  управленческих решений; 

7) систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

8) вид деятельности, который  с помощью информации связывает  маркетолога с потребителями,  покупателями и общественностью. 

Маркетинговые исследования ―  залог успеха каждого товара. Информация используется для  выявления и определения маркетинговых  возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых  действий; для отслеживания результатов  маркетинговой деятельности; а так  же для улучшения понимания  процесса управления маркетингом.

Например, больница хочет знать, положительно ли настроены к  ней лица, живущие в зоне ее  обслуживания. Колледж старается  выяснить, какой образ имеет он  в глазах школьных консультантов  по профориентации. Политическая  организация желает установить, что думают избиратели о ее  кандидатах.

 

Правила проведения маркетинговых  исследований закреплены Международной  Торговой Палатой и Европейским  обществом по изучению общественного  мнения и маркетинговых исследований  в Международном Кодексе деятельности  по исследованию маркетинга с 1974г.

 

 

 

 

В их иерархии:

• маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии (изменениях) «внешней среды» предприятия (фирмы);
• бизнес-консалтинг — система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса.

 

 

В чем отличие понятий:

 

"маркетинговые исследования"

 

 

 

и "бизнес-консалтинг"?

 

 

 

 

• сбор
• анализ
• распространение
• использование информации

 

 

 

 

М.и. включают в себя:

 

 

 

 

В условиях рыночного хозяйства  необходим для успешной работы  его 3-х субъектов: производители, потребители, государство, чтобы успешно применять современные инструменты воздействия на складывающиеся на нем ситуации. 

 

 

 

Значение маркетинговых

 

 исследований. 

 

 

 

 

 

 

 

– предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела;

– удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий.

 

 

 

 

 

 

 

 

Цели 

 

 маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

- служат источником  высококачественной информации, основанной на интуиции и простых рассуждениях;

- помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп, с продвижением товара на рынок и получением прибыли.

 

 

Задачи м.и. 

 

 

 

 

 

• исследования для проблемы: доли рынка, рыночных характеристик, продаж, прогнозные исследования (спрос и предложение);
• исследования для решения проблемы: сегментации рынка; товара, его конкурентоспособность; исследование цены; исследование продвижения товара или услуги; исследование распределения.

 

 

 

Классификация

 

 маркетинговых исследований:

 

 

 

 

 

 

 

 

• объективность – в процессе исследований учитывать все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и  проанализированы все полученные данные;
• точность – результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.
• тщательность

 

Любое м.и. должно опираться  на:

 

 

 

 

 

 

 

• рынок
• товар
• потребители
• конкуренты
• внутренняя и внешняя среда
• организация торговли ( оптовая, розничная)
• посредники
• процесс планирования
• собственный тренд

 

 

 

Основные направления

 

 маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

а также относят:

 

• прикладное исследование - направленное на решение конкретной практической проблемы
• фундаментальное исследование –направленное на решение общего знания, а не решения конкретной практической задачи

 

 

 

 

 

 

 

 2.Понятие, значение 

 

марктетинговой информации 

 

для предприятия

 

 (фирмы)

Почти на каждом шагу в  процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля действенности маркетинговых  мероприятий управляющим по маркетингу  требуется информация. Им нужна  информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих  на рынке.

 

 

 

 

• ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ИНФРАСТРУКТУРА, к которой относятся:
• специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями, навыками по сбору, систематизации и обработке информации, а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования, перераспределения информационных массивов;
• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов;
• вспомогательные информационные массивы.

 

 

Для организации процесса сбора и обработки 

 

 маркетинговой информации необходима:

 

 

 

 

Концепция системы маркетинговой информации

 

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения обширной, доброкачественной маркетинговой информации:

 

• Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских  нужд к покупательским потребностям.  Растут доходы, покупатели разборчивы при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

 

 

 

 

 

 

3. Переход от конкуренции  в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга: присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на развитие маркетинговой  информации хронически не хватает. Многие фирмы разрабатывают особые  системы маркетинговой информации (СМИ, marketing information system).

 

 

 

 

Система маркетинговой информации (marketing information system) 

 

Это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

Составляющие системы маркетинговой информации:

 

1)системы внутренней отчетности, 

2)системы сбора внешней текущей маркетинговой информации,

3) системы маркетинговых исследований,

4) системы анализа маркетинговой информации. 

Их называют вспомогательными системами.