Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации  

 

• Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты ― это «глаза и уши» фирмы. Они представляют сведения, которые не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих  своих союзников передавать ей  важные сведения. В частности, высылают  на места мнимых покупателей, которые следят за персоналом  розницы. О конкурентах можно  многое узнать:

1) приобретая их товары; 2)  посещая «дни открытых дверей»  и специализированные выставки;  3) читая публикуемые ими отчеты  и присутствуя на собраниях  акционеров; 4) беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами,  поставщиками и агентами; 5)  собирая их рекламу; 6) читая  газеты и документы профессиональных  ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения  у сторонних поставщиков внешней  текущей информации о доле  рынка марочных товаров, розничных  ценах и проценте магазинов, торгующих  тем или иным товаром, о сделках  с этими товарами.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные  отделы по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают  наиболее важные издания в  поисках актуальных новостей  и рассылают управляющим по  маркетингу специально подготовленные  информационные бюллетени.

 

 

 

 

Виды шпионажа:

 

1. Шпионаж за персоналом конкурентов — зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.

 

2. Шпионаж за сырьем — зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции.

Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.

3.Шпионаж за сбросом отработанного материала — зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

 

 

 

 

4. Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов.

На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций 

5. Налоговый шпионаж — получение закрытых данных налоговых органов.

 

В Казахстане мало применим, так как не всегда и налоговая  инспекция знает всю правду.

 

 

 

 

Система маркетинговых исследований

 

 

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований. Мелкая фирма может обратиться с такой просьбой к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, имея от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

 

 

 

 

 
 
Система анализа маркетинговой информации 

 

набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 3.Основные этапы

 

 проведения

 

марктетинговых исследований 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое исследование ― процесс, состоящий из пяти –шести этапов.

 

Выявление проблем и формулиро-вание целей исследова-ния

 

 

Отбор

источников информации

 

 

Сбор 

информации

 

 

Анализ собран-ной информации

 

 

Представление получен-ных результа-тов

Некоторые исследователи утверждают, что шесть этапов маркетингового, добавляя в качестве шестого  этапа - использование результатов  исследования.

Есть другие рекомендации этапов  маркетингового исследования:

• Определение проблемы
• Разработка  подхода к  решению проблемы
• Формулирование плана исследования
• Проведение полевых работ (с выездом на место)
• Подготовка и анализ данных
• Подготовка и предоставление отчета

 

 

 

 

 

На первом этапе

 

• управляющий по маркетингу и исследователь должны четко выявить проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть - поисковые, описательные, экспериментальные.
• Поисковые цели предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.

 

 

 

 

• Описательные цели предусматривают описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом.
• Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

 

 

 

 

 

Второй этап ― отбор источников информации

 

А. Внутренние источники  - отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б.  Издания государственных учреждений - статистические сборники Агентства РК по статистике, Министерств.

В. Периодика, книги - журналы,   посвященные  маркетингу, полезные   общеэкономические    журналы.

Г. Коммерческая информация - данные отдельных фирм, компаний.

 

 

 

 

Третий этап ― сбор информации, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования

 

• Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Они обходятся дешевле и более доступны. Однако может быть, что нужных сведений нет, либо данные устаревшие, неточные, неполные.
• Первичные данные   информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели с гораздо большими затратами средств и времени, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

 

 

 

 

Для сбора первичных данных требуется:

 

 

1) выбрать  методы исследования - наблюдение, эксперимент, опрос;

2) подготовить орудия исследования - анкеты, механические устройства;

3) составить план выборки - единица выборки, объем выборки, процедура выборки;

4) выбрать способы связи с аудиторией - телефон, почта, личное интервью. 

 

 

 

 

 

1. Наблюдение это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны. 

 

исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. К примеру, исследователи авиафирмы могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

 

 

 

 

2. Эксперимент— попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией.

 

Цель эксперимента ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Исследователи авиафирмы могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие вопросы, к примеру:

— Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты?

 

 

 

 

― Какой рекламный подход ― свидетельства в пользу фирмы или  зарисовки с натуры ― благотворнее сказался бы на торговых показателях авиафирмы?

― В какой степени вырос  бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении  родителей, летать бесплатно?

 

 

 

 

3. Опрос

 

наиболее удобен при проведении описательных исследований, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

 

 

 

 

Орудия исследования - анкеты и механические устройства.

 

1. Анкета  это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения либо с помощью рассылки анкет. Вопросы можно задавать множеством способов.

 

 

 

 

 

 

 

•  Анкета требует тщательной подготовки, проработки в процессе которой необходимо определить:
• какую информацию ( первичную) необходимо получить
• тип анкеты и метод действия
• содержание каждого вопроса
• последовательность вопросов

 

Анкета

 

 

 

 

 

 

 

• приамбулы – указывается цель исследования и кто её проводит, подчеркивается анонимность, краткая инструкция по ее заполнению;
• паспортичка –вопросы характеризуемые самого опрашиваемого, например пол, возраст, доход и т.д.- либо в начале анкеты после приамбулы либо в конце.
• «рыбы» – основная часть анкеты, включает в себя вопросы ради которых и проводится исследование.
• детекторы – вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых.

 

Анкета состоит 

 

из 4-х блоков:

 

 

 

 

 

 

Вопросы в анкетах классифицируются по группам:

- закрытые вопросы бывают:

 альтернативные, просты, однозначны, предполагает ответ «да» или «нет»,

- шкальные, написание какой либо шкалы оценок, например «хорошо», «удовлетворительно», «отлично» и т.д.,

- смысловые вопросы, суть заключается в написании в определенном месте шкалы своей оценки ( плохо или хорошо).

 

Анкета

 

 

 

 

Каждый вопрос нужно проверить  с точки зрения вклада в  достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие праздный  интерес или личного характера, следует опускать, они затягивают  процедуру и действуют опрашиваемым  на нервы.

 

Анкета

 

 

 

 

2. Механические устройства -

 

для замеров интенсивности интереса или ― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.

Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

 

 

 

 

Тахистоскоп экспонирует рекламное объявление в интервале от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Специальный аппарат для фиксации движений глаз - определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

 

 

 

 

 

Составление плана выборки.

 

Исследователь маркетинга должен принять три решения:

Первое: кого опрашивать?  (только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников).