Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты ― это «глаза и уши» фирмы. Они представляют сведения, которые не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов,
розничных торговцев и прочих
своих союзников передавать ей
важные сведения. В частности, высылают
на места мнимых покупателей,
которые следят за персоналом
розницы. О конкурентах можно
многое узнать:
1) приобретая их товары; 2)
посещая «дни открытых дверей»
и специализированные выставки;
3) читая публикуемые ими отчеты
и присутствуя на собраниях
акционеров; 4) беседуя с бывшими
и нынешними служащими конкурирующих
организаций, их дилерами, дистрибьюторами,
поставщиками и агентами; 5)
собирая их рекламу; 6) читая
газеты и документы профессиональных
ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения
у сторонних поставщиков внешней
текущей информации о доле
рынка марочных товаров, розничных
ценах и проценте магазинов, торгующих
тем или иным товаром, о сделках
с этими товарами.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные
отделы по сбору и распространению
текущей маркетинговой информации.
Сотрудники этих отделов просматривают
наиболее важные издания в
поисках актуальных новостей
и рассылают управляющим по
маркетингу специально подготовленные
информационные бюллетени.
Виды шпионажа:
1. Шпионаж за персоналом конкурентов — зная приблизительно продуктивность труда в отрасли и количество рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив продуктивность труда на количество рабочих.
2. Шпионаж за сырьем — зная затраты сырья на единицу продукции и объемы закупок сырья конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем закупок сырья на затраты сырья на 1 единицу продукции.
Этот метод удобно использовать при централизованных поставках сырья на рынке.
3.Шпионаж за сбросом отработанного материала — зная выход отработанного материала за единицу товара в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.
4. Прямой шпионаж — выяснение объема производства конкурентов.
На Западе иногда такие данные можно взять из открытых публикаций
5. Налоговый шпионаж — получение
закрытых данных налоговых органов.
В Казахстане мало применим,
так как не всегда и налоговая
инспекция знает всю правду.
Система маркетинговых исследований
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований. Мелкая фирма может обратиться с такой просьбой к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, имея от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.
Система анализа маркетинговой информации
набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей
3.Основные этапы
проведения
марктетинговых исследований
Маркетинговое исследование ― процесс, состоящий из пяти –шести этапов.
Выявление проблем и формулиро-вание целей исследова-ния
Отбор
источников информации
Сбор
информации
Анализ собран-ной информации
Представление получен-ных результа-тов
Некоторые исследователи утверждают,
что шесть этапов маркетингового,
добавляя в качестве шестого
этапа - использование результатов
исследования.
Есть другие рекомендации этапов
маркетингового исследования:
- Определение проблемы
- Разработка подхода к решению проблемы
- Формулирование плана исследования
- Проведение полевых работ (с выездом на место)
- Подготовка и анализ данных
- Подготовка и предоставление отчета
На первом этапе
- управляющий по маркетингу и исследователь должны четко выявить проблему и сформулировать цели исследования. Цели могут быть - поисковые, описательные, экспериментальные.
- Поисковые цели предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выработать гипотезу.
- Описательные цели предусматривают описание определенных явлений, например выяснить численность пользующихся авиационным транспортом.
- Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.
Второй этап ― отбор источников информации
А. Внутренние источники - отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.
Б. Издания государственных учреждений - статистические сборники Агентства РК по статистике, Министерств.
В. Периодика, книги - журналы, посвященные маркетингу, полезные общеэкономические журналы.
Г. Коммерческая информация - данные отдельных фирм, компаний.
Третий этап ― сбор информации, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования
- Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Они обходятся дешевле и более доступны. Однако может быть, что нужных сведений нет, либо данные устаревшие, неточные, неполные.
- Первичные данные информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели с гораздо большими затратами средств и времени, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
Для сбора первичных данных требуется:
1) выбрать методы исследования - наблюдение, эксперимент, опрос;
2) подготовить орудия исследования - анкеты, механические устройства;
3) составить план выборки - единица выборки, объем выборки, процедура выборки;
4) выбрать способы связи с аудиторией - телефон, почта, личное интервью.
1. Наблюдение это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны.
исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. К примеру, исследователи авиафирмы могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и yслышать комментарии пассажиров. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
2. Эксперимент— попытка изменить что-либо в сравнении с контрольной ситуацией.
Цель эксперимента ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Исследователи авиафирмы могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на такие вопросы, к примеру:
— Как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты?
― Какой рекламный подход ― свидетельства в пользу фирмы или
зарисовки с натуры ― благотворнее
сказался бы на торговых показателях авиафирмы?
― В какой степени вырос
бы оборот, если разрешить детям,
путешествующим в сопровождении
родителей, летать бесплатно?
3. Опрос
наиболее удобен при проведении описательных исследований, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования - анкеты и механические устройства.
1. Анкета это ряд вопросов, на которые опрашиваемый
должен дать ответы, чтобы узнать факты,
мнения и настроения путем непосредственного
или телефонного общения либо с помощью
рассылки анкет. Вопросы можно задавать
множеством способов.
- Анкета требует тщательной подготовки, проработки в процессе которой необходимо определить:
- какую информацию ( первичную) необходимо получить
- тип анкеты и метод действия
- содержание каждого вопроса
- последовательность вопросов
Анкета
- приамбулы – указывается цель исследования и кто её проводит, подчеркивается анонимность, краткая инструкция по ее заполнению;
- паспортичка –вопросы характеризуемые самого опрашиваемого, например пол, возраст, доход и т.д.- либо в начале анкеты после приамбулы либо в конце.
- «рыбы» – основная часть анкеты, включает в себя вопросы ради которых и проводится исследование.
- детекторы – вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых.
Анкета состоит
из 4-х блоков:
Вопросы в анкетах классифицируются по группам:
- закрытые вопросы бывают:
альтернативные, просты, однозначны, предполагает ответ «да» или «нет»,
- шкальные, написание какой либо шкалы оценок, например «хорошо», «удовлетворительно», «отлично» и т.д.,
- смысловые вопросы, суть заключается в написании в определенном месте шкалы своей оценки ( плохо или хорошо).
Анкета
Каждый вопрос нужно проверить
с точки зрения вклада в
достижение результатов исследования.
Вопросы, представляющие праздный
интерес или личного характера,
следует опускать, они затягивают
процедуру и действуют опрашиваемым
на нервы.
Анкета
2. Механические устройства -
для замеров интенсивности интереса или ― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры.
Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует рекламное объявление в интервале от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Специальный аппарат для фиксации движений глаз - определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.
Составление плана выборки.
Исследователь маркетинга должен принять три решения:
Первое: кого опрашивать? (только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников).