ФЕДЕРАЛЬННОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА «Управление персоналом» 
 
 
 
 
 

    Реферат

    на  тему: «Маркетинговые исследования» 
 
 
 

выполнил: студент заочной формы обучения Литвинов О.В.

группа: 110764

проверил:  
 
 
 
 
 
 

Белгород 2010 
 

Содержание

 
 

 

Введение

 

     Маркетинг – это система управленческой регулирующей и исследовательской  деятельности направленная на эффективное  доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

     Цель  маркетинга удовлетворение потребностей покупателей за счет этого получение  прибыли продавцом.

     Любая маркетинговая деятельность начинается с:

• информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование;
• разрабатывается программа создания и вывода на рынок новых товаров;
• формируются каналы движения товаров от производителя до потребителя с участием торговых посредников;
• организуется рекламная компания, и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок и на всем протяжении маркетингового цикла.

     Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

     Существует несколько определений маркетингового исследования.

     В научной же литературе наиболее часто  применяется широкая трактовка  термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние  могут представлять собой как  раздельные, так и комплексные  исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

     Такой подход упрощает классификацию маркетинговых  исследований, позволяет избежать терминологической  путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

     Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров

     Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

     Целью маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности»  рынка  – получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

     Любое предприятие в определённые моменты  своей деятельности испытывает необходимость  в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке  – о его конъюнктуре.

     Не  являются исключением и предприятия промышленного рынка.

     Такая необходимость обуславливается  целью предприятия, как можно  более полно удовлетворять потребности  потребителей.

     Для этого и необходимо проводить  маркетинговое исследование конъюнктуры  рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     Поэтому, целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач и  принципов проведения маркетинговых  исследований.

     Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

• рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;
• рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;
• характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

     Объектом  данного исследования будут маркетинговые исследования, а предметом – их роль, цели, задачи и принципы.

     Что касается методов исследования, то данной работе буде применяться как  анализ, так и синтез.

     Будет анализироваться информация, характеризующая  цели, задачи и принципы маркетинговых исследований.

     После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части  работы

 

1. Понятие цели и задачи маркетингового исследования

     Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

     При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

     Для достижения этой цели перед маркетинговым  исследованием ставятся следующие задачи.

     1) сбор, обработка и сводка информации;

     2) оценка и анализ конъюнктуры  рынка;

     3) оценка, анализ и прогнозирование  собственных возможностей фирмы;

     4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

     5) постоянные замеры количественных  параметров рынка и определение  его емкости;

     6) прогнозирование спроса (прогноз  реализованного спроса + неудовлетворительный  спрос);

     7) выявление и оценка коммерческого  риска;

     8) информационно-аналитическое обоснование  маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

     9) информационно-аналитическое обеспечение  стратегий ценообразования;

     10) выявление предпочтений и мнений  потребителей;

     11) оценка эффективности рекламы;

     12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);

     13) анализ эффективности товародвижения;

     14) постоянный контроль над ходом  выполнения программ маркетинга.

     В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

     1) разведывательное исследование  – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос;

     2) описательное исследование – на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования;

     3) аналитическое исследование.

     При его помощи выявляются причинноследственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

     Маркетинговые исследования подчиняются единым научным  требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям.

     По  данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта.

     Маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.

2. Основные направления маркетинговых исследований

 

     Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации.

     Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований.

     В-третьих, актуальность отдельных направлений  маркетинговых исследований может  меняться по времени.

     Объектом  маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

     Внутренняя  среда – это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

     а) микросреду – силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты).

     Эту среду можно контролировать.

     б) макросреду – внешние силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация).

     Это неконтролируемая среда, и фирма  не может ею управлять, а может  только приспосабливаться к ней.

     Практические  маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

3. Маркетинговые исследования в России

     Чтобы понять, где находится в настоящее  время отечественный рынок маркетинговых  исследований, необходимо выбрать точку  отсчета и соответствующую систему координат.

     Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений  – нормативной базы, включая профессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR).