Маркетинговые исследования

     В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMAR и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных.

     Существующий  в настоящее время Международный  кодекс предназначен для того, чтобы  специалисты, предприятия и организации  руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Насколько  отечественные маркетинговые исследователи выполняют принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики.

     Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение отечественного рынка маркетинговых исследований, – практического зарубежного опыта, то подробно с ним можно ознакомиться в специальных публикациях.

     В развитых странах мира имеется, по разным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации  и проведении маркетинговых исследований.

     Эта индустрия выступает в качестве поставщика специфического товара – информации.

     При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости  от их содержания и продолжительности  могут превышать 700 тыс. долл.

     Например, в 2001 г. американские компании заплатили  аналитическим фирмам в среднем  более 500 тыс. долл. Общий годовой  объем этого рынка оценивается  примерно в 60 млрд долл..

     Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены.

     На  долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговых исследований.

     Сложившаяся ситуация снижает показатели рынка  маркетинговых исследований.

     В связи с этим представляется, что  доступные для изучения материалы  не исчерпываются данными, опубликованными европейским сообществом социальных и маркетинговых исследований (ESOMAR) и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых исследовательских организаций активно действуют и собственные подразделения (например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации.

     Необходимо  отметить, что весьма негативное отношение  к аналитическим услугам внешних  исследовательских организаций  существует и за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США журналами CIO и Darwin, участвовало 200 респондентов.

     Большинство из них считают, что в целом  сотрудничество с консалтинговыми  фирмами оказалось ошибкой. В  зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% от стоимости  реализованной продукции. Можно  предположить, что в России эта оценка имеет такой же порядок.

     Если  рассматривать маркетинговые исследования как составной элемент консалтинговых услуг в широком понимании  этого термина, то их доля на отечественном  рынке невелика.

     Разнообразие  состава субъектов этого рынка наблюдается и при мониторинге прессы. Издание “Рекламная Россия”, например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынка.

     Однако  к ним надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих так называемые информационные услуги.

     К последним в основном относятся  создание, продажа или сдача в  аренду баз данных, справочников, списков, т.е. структурированных информационных ресурсов высокой готовности.

     В связи с тем, что не все участники рынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы в печати, в Интернете и в иных носителях информации, то можно предположить, что их общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% общемирового числа) активно действующих единиц.

     Проведенный анализ показывает, что наиболее крупные и значимые в экономическом, информационном и даже политическом аспектах участники рынка маркетинговых исследований обычно не выделяются на общем фоне.

     Есть  определенные основания предполагать, что к таким “гигантам в  тени” относятся некоторые государственные структуры, и, прежде всего Государственный комитет Российской Федерации по статистике.

     Другой  мощной группой, обычно упускаемой из виду при составлении аналогичных  обзоров, являются так называемые независимые  аналитические центры. Самым интересным из них является, пожалуй, Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит в число наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми, социальными и политическими исследованиями на базе регулярных массовых опросов.

     В 1988—1992 гг. подавляющее большинство  опросов, проводимых этим центром, носило социально-экономический или социально-политический характер. Основным предметом изучения были политические, экономические, социальные, культурные предпочтения населения. С 1993 г. среди его исследований появились проекты, направленные на исследование рынков — товаров, рекламы, финансовых услуг, измерение аудитории средств массовой информации и пр.

     Доля  маркетинговых исследований в общем  объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, и в начале 1997 г. она составила 60% от оборота компании. После указанных выше “монстров” по величине доходов, авторитету и силе влияния на заказчиков выстраивается целая шеренга организаций и отдельных консультантов.

     Причем  выстроить их по реальному “ранжиру”  и подсчитать общее количество невозможно. Здесь приходится с определенной долей скептицизма обращаться к  проводимым рейтингам. Последних известно несколько.

     Так, рейтинговым лидером среди организаций, работающих в области маркетинга и отношений с общественностью, по мнению журнала “Эксперт”, является компания “БКГ менеджмент консалтинг” с годовым доходом от данного бизнеса около 43 млн руб.

     Фирма, замыкающая первую “десятку” лидеров, получила в 2001 г. около 2 млн руб. Количество людей, полностью или частично занятых в сфере консалтинга, исследований и аналитики, – также величина неопределенная. В то же время средняя штатная численность достаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек.

     При необходимости для выполнения отдельных  работ такие организации привлекают дополнительных специалистов, а также  неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересно отметить, что оценка средней  численности персонала отечественных  исследовательских организаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека).

     Прежде  всего, можно отметить, что наибольшая доля маркетинговых исследований посвящена рынку продуктов питания. Он продолжает оставаться главным объектом исследования и составляет более 50%.

     Эта тенденция отмечалась и ранее.

     К числу “призеров” по объему исследований относятся также лекарственные  средства и препараты медицинского назначения, включая так называемую парафармацевтику и средства личной гигиены.

     Повышенное  внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников.

     Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации и т.д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с ними рисков.

     Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации.

     Этим  видом деятельности занимается большое  количество организаций, начиная с  упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности.

     Представляется, что с учетом отечественной специфики  именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее.

     Лидерство в объеме отечественных маркетинговых  исследований таких объектов, как  товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера.

     Практика  работы и анализ информационно-рекламных материалов показывают, что стоимость маркетинговых исследований – величина непостоянная, зависящая от самых разнообразных условий.

     Поэтому приведенные сведения о ценах  носят исключительно иллюстративный характер и могут быть только начальными ориентирами при заключении договоров и оценке предлагаемых условий.

     В таких условиях существует настоятельная  необходимость использования специалистами  по маркетингу соответствующих информационных технологий и программного обеспечения.

 

     

     Заключение 

     Проведенное исследование позволяет заключить:

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация.

     Маркетинговые исследования позволяют предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

     Разнообразие  функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

     Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

     Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и предсказуемости» его развития.

     Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности.

     Без сбора достоверной информации и  последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей.

     Сбор  информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

     Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

     Серьезную проблему представляет выбор объекта  маркетингового исследования.

     Им  может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия- конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга