Содержание 
 

Введение 3

1. Маркетинговое исследование рынка кофе России 5

2. Маркетинговое исследование потребителей кофе 9

3. PEST-анализ 10

4. SWOT-анализ 11

Заключение 15

Список используемой литературы 16

Приложение А 17

 

Введение

 

      Кофе - горячий напиток, подготовленный из жареных семян, обычно называемых кофейными  бобами, произрастают они на кофейных плантациях. Семена кофе ещё называют "вишнями кофе", произрастают они  на деревьях в более чем 70 странах  мира. Зеленый кофе - один из наиболее продаваемых товаров потребления  в мире, часто его называют вторым и уступает он только сырой нефти. Не смотря на частое упоминание этот "факт" должен быть подвергнут более осторожному исследованию. Из-за содержания кофеина кофе может иметь стимулирующее воздействие на людей. Сегодня, кофе - один из самых популярных напитков во всем мире. 

      Считается, что тонизирующий эффект кофейных зёрен  был сначала признан в Йемене в Аравии и на юго-западе Эфиопии, и только после этого культивирование  кофе стало применяться в арабском мире. Самые ранние исторические свидетельства  питья кофе появились в середине пятнадцатого столетия, в монастырях Суфия Йемена в южной Аравии. От мусульманского мира, кофе распространилось в Италии, а затем сатло очень  быстро набирать популярность и в  остальной части Европы, а так  же Индонезии, Южной и Северной Америке.

      Кофе  играл важную роль во многих обществах  всюду по истории. В Африке и Йемене, оно использовалось на религиозных  церемониях. В результате эфиопская Церковь запретила свое светское потребление до господства Императора Менелика II Эфиопии. Это было запрещено в Оттоманке (Турция) в 17-ом столетии по политическим причинам, связанным с революционной деятельностью в Европе. 

      Кофе - очень важный экспортный товар. В 2004, кофе был главным сельскохозяйственным экспортом для 12 стран, а в 2005, этот продукт получил седьмое место среди самых ценных сельскохозяйственных экспортных товаров в мире. Некоторое противоречие связано с культивированием кофе и его воздействием на окружающую среду. Много исследований исследовали отношения между потреблением кофе и определенными заболеваниями; вопрос положителен ли эффект кофейного напитка или отрицателен очень широко обсуждался и обсуждается до сих пор. Однако, в наше время уже точно ясно, что важность кофе для людей в их повседневной жизни уже очень велика.

      Учитывая  все вышесказанное, можно с уверенностью отметить, что исследование рынка кофе является актуальным направлением с целью совершенствования предлагаемого покупателям товара.

      Целью работы является анализ состояния рынка кофе и удовлетворенности покупателями предлагаемым ассортиментом.

      Задачи  работы:

      – изучение состояния рынка кофе;

      – проведение анкетирования потребителей кофе;

      – проведение PEST-анализа;

      –проведение SWOT-анализа.

      Объектом исследований является кофе.

      Предметом исследования – ассортимент и совершенствование реализации кофе.

 

1. Маркетинговое исследование рынка кофе России

     Хотя  русские по-прежнему считаются “чайной” нацией, в течение последних лет на кофейном рынке наблюдались определенные изменения. Так, в период с 2002-го по 2006 год продажи кофе в России постоянно росли, и в 2006 году они достигли 129,837 тысячи тонн и $2,5 млрд. Рост российского рынка кофе в основном обеспечивался увеличением продаж в крупных городах - в наибольшей степени благодаря эффективному развитию системы общественного питания в Москве и Санкт-Петербурге. 

     Согласно  данным Euromonitor International, в 2006 году рост российского рынка кофе в стоимостном выражении несколько превысил объемные показатели. Причиной стал растущий потребительский спрос на премиальные продукты, который в свою очередь стал возможен благодаря повышению уровня жизни, растущей покупательной способности населения и успешному развитию розничных сетей. Стоит также отметить, что потребность в более изысканных продуктах с добавленной стоимостью вдохновила российских производителей обновить дизайн упаковки и улучшить качество выпускаемой продукции. 

     РАСТВОРИМЫЙ И НАТУРАЛЬНЫЙ КОФЕ 

     Быстрый рост продаж на российском рынке не коснулся сегмента растворимого кофе . В 2006 году рост розничных продаж растворимого кофе в натуральном выражении составил 3,8%, в то время как рост продаж натурального кофе достиг 17,6%.

     Эта тенденция обусловила изменение  структуры рынка в целом. 

     Среди российских потребителей растет спрос  на натуральные продукты и горячие  напитки премиального качества, что  способствует увеличению продаж натурального кофе . Активное развитие предприятий  общественного питания стало еще одним фактором, обеспечившим рост продаж натурального кофе . Кроме того, Российское правительство предприняло меры для снижения цен на натуральный кофе , сократив ввозную пошлину на этот продукт. В результате в прошлом году цены на кофе росли не так стремительно, как ожидалось.

     Несмотря  на позитивную динамику сегмента натурального кофе , в 2006 году россияне по-прежнему в  большинстве своем выбирали растворимый кофе . Этот продукт пользуется особой популярностью благодаря быстроте приготовления, удобству упаковки и широкому распространению в рознице. В прошлом году сегмент растворимого кофе занимал более 80% объема продаж, преодолев отметку в 90 тысяч тонн.

     Одним из наиболее быстрорастущих подсегментов сектора растворимого кофе был декофеинизированный кофе . В свете растущего благосостояния и повышения интереса к здоровому образу жизни, российские потребители стали чаще покупать эту продукцию. Хотя в 2006 году объем продаж растворимого кофе без кофеина составил 3,9 тысячи тонн и занял всего лишь 4,5% сегмента растворимого кофе , годовой показатель роста сектора в натуральном выражении составил 4%. При этом объем продаж обычного растворимого кофе вырос на 3,8% и достиг 86 тысяч тонн. 

     ДИСТРИБЬЮЦИЯ 

     В исследуемый период дистрибьюция кофе в российской рознице находилась под влиянием повышения культуры потребления кофе , а также развития каналов сбыта.

     В период с 2001-го по 2006 год в России успешно развивались форматы  сетевых супер- и гипермаркетов. В прошлом году около 19% продаж кофе было обеспечено этими розничными каналами, что почти в два раза превышает показатель 2002 года. Тем не менее, наибольшая доля продаж приходилась на несетевые торговые форматы. Число несетевых магазинов в крупных городах пока превышает число сетевых. На периферии же сетевая торговля вообще развита слабо, и провинциальные потребители могут выбирать в основном между несетевыми продовольственными магазинами и рынками, при этом предпочтение в основном отдается последним.

     Развитие  предприятий общественного питания, в частности кофеен , является основным фактором, влияющим на развитие культуры потребления кофе . Тем не менее, этот сбытовой канал в России еще  недостаточно развит: в Москве действует  около 200 кофеен , в Санкт-Петербурге - около 160, а всего по стране - порядка 500. 

     МАРКИ И ПРОИЗВОДИТЕЛИ 

     В сегменте натурального кофе россияне отдают предпочтение национальным брендам - в силу более низкой цены, по сравнению с продукцией иностранных производителей. По данным Euromonitor International, в 2006 году в сегменте натурального кофе наибольшая доля рынка в стоимостном выражении - 15,4% - принадлежала марке “Московская” (ЗАО “Московская кофейня на паяхъ”). На втором и третьем месте по доле рынка в стоимостном выражении располагались Paulig (Gustav Paulig Ltd.) и Tchibo (Tchibo GmbH, Германия), которым принадлежало соответственно 7,6 и 5,6% рынка.

     В сегменте растворимого кофе лидером 2006 года стала марка Nescafe (Nestle S.A., Швейцария), доля которой составила 21% в стоимостном  выражении. Далее следуют Jacobs (Kraft Foods Inc., США) и Tchibo - их доли составили соответственно 12,3 и 7,7%.

     Что касается сегмента кофейных смесей, то в 2006 году здесь лидировали напитки “3 в 1″, а на втором месте располагались напитки “2 в 1″.

     В целом на рынке кофе с большим  отрывом от остальных операторов лидируют два производителя - Nestle и Kraft Foods, которые составляют серьезную  конкуренцию друг другу, особенно на рынке растворимого кофе .

     В 2006 году компания Nestle контролировала более 29,5% продаж рынка кофе в стоимостном выражении. Этот производитель сохранил сильные позиции в сегменте растворимого кофе , кроме того, у него есть серьезный потенциал для обеспечения существенного присутствия в сегменте кофейных напитков. Помимо лидерства на рынке растворимого кофе , Nestle остается номером один на рынках других горячих напитков.

     На  долю компании Kraft Foods в 2006 году приходилось 26,9% розничных продаж кофе в стоимостном выражении. Львиную долю продаж этого производителя по-прежнему обеспечивал растворимый кофе , где Kraft Foods также занимал второе место. Динамику продаж продукции, выпускаемой этой компанией, обеспечило растущее потребление растворимых напитков. Как и большинство других производителей кофе , Kraft Foods по-прежнему заинтересован в освоении развивающихся рынков, особо выделяя Россию как один из наиболее перспективных регионов.

     Третье  место на российском рынке кофе в 2006 году занимала компания Tchibo, доля которой составляла 8% продаж в стоимостном выражении. Этот игрок рынка специализируется на производстве натурального кофе , и в прошлом году она стала лидером в сегменте натурального молотого кофе . Этот производитель также предлагает небольшой выбор разновидностей растворимого капучино, и в сегменте растворимого кофе занимает третье место.

     Хотя  на российском рынке кофе лидируют международные игроки, использующие новейшие технологии производства и сбыта продукции, отечественные компании также стремятся увеличить свои доли в продажах и демонстрируют активный рост. Особых успехов на рынке натурального кофе добилась “Московская кофейня на паяхъ”, которая вышла на первое место в этом сегменте. Однако в настоящее время российские частные компании по большей части занимаются упаковкой натурального молотого кофе и зерен.

ЛЬООГОР 

2. Маркетинговое исследование  потребителей кофе

 

     Цель  анкетирования – определение предпочтений покупателей, изучение факторов, влияющих на выбор чая. Анкета приведена в приложении А. Опрашивались как женщины (64 % респондентов), так и мужчины.

     Всего опрошено 100 человек, в т.ч. в возрасте от 10 до 20 лет – 16 %, от 20 до 30 – 24 %, от 30 до 40 – 20 %, от 40 до 50 – 28 %, от 50 до 60 – 8 %, от 60 до 70 – 4 %.

     Еще 33,5% респондентов заявили, что пьют кофе несколько раз в день. Также  около 17,3% опрашиваемых пьют кофе 1-2 раза в неделю и 7,5% – 1-2 раза в месяц.

     По  частоте покупок кофе, ответы распределись следующим образом: 53,4% респондентов покупают кофе 1-2 раза в месяц. Еще 26,3% – 1 раз в 3 месяца. На долю тех, кто  покупает кофе 1 раз в неделю и  чаще – приходится 10,9% участников опроса.

         Критериями выбора, для большинства опрошенных респондентов, являются вкус и цена напитка, так считает 86,5% и 70,3% респондентов соответственно (один респондент мог выбрать несколько вариантов ответа, поэтому сумма ответов больше 100%). Для 60,5% важными критериями, на которые обращают внимание при покупке, являются известность марки / бренда.

     Объем упаковки / фасовки имеет значение для 44,4%. Внешний вид / дизайн упаковки важен для 32,7% опрашиваемых. Другие важные критерии, влияющие на выбор потребителей, распределись следующим образом: 27,4% – страна-производитель, 23,7% – советы друзей / знакомых, 19,2% – акции, скидки в местах продаж, 18,4% – цвет, 8,3% – реклама и менее всего значимый критерий – рекомендации продавца / покупателей (6%).