Планирование объема продаж и разработка плана сбыта продукции

Планирование новых видов  деятельности, как правило, связано  с наибольшим риском. Минимизировать риск при планировании портфеля продукции могут следующие меры:

• нельзя приступать к изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку. Процесс созданияпродукции без заказа может охватывать: техническую подготовкупроизводства; создание необходимых производственных мощностей; подготовку кадров; поиск поставщиков материалов, комплектующих изделий, необходимых для выпуска продукции; обоснование себестоимости, цены и выгодного объема производства продукции;
• применение конструкторских решений, основанных на унификации и стандартизации изделий. Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя от изделияперейти на выпуск другого изделия, используя при этом изготовленные детали и сборочные единицы для невостребованногоизделия;
• поиск альтернативных рынков сбыта, пусть даже с меньшей выгодой. Важно не допустить затоваривания складов готовой продукции;
• наличие конкурентных преимуществ продукции. Незначительные преимущества позволят предприятию удержаться с минимальными издержками на освоенном рынке. Значительные преимущества, требуют больших издержек, но позволяют выйти на новые рынки, освоенные конкурентами;
• наличие эффективной системы маркетинга, рекламной политики;
• строгое соблюдение договорной дисциплины как по отношению к поставщикам, так и к клиентам.

Процесс обоснования  решений по объему продаж можно представить  в виде последовательности этапов и  процедур, имеющих между собой  прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностях покупателей и клиентов.

На схеме 1 представлен  процесс обоснования объема продаж, который позволяет структурно упорядочить  процесс принятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой информации.

В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов:

• исследование конъюнктуры рынка;
• планирование ассортимента;
• оценка конкурентоспособности;
• планирование цены;
• прогнозирование величины продаж.

Схема 1. Технологическая схема  планирования объема продаж

 

1.2 Значение планирования реализации продукции в современных условиях

 

Процесс управления предприятием складывается из многих функций. В их число входят:

• планирование и прогнозирование;
• организация;
• координация и регулирование;
• учет, контроль и анализ;
• активация и стимулирование.

Каждая функция  характеризуется присущим ей технологическим  процессом обработки информации и способом воздействия на управляемы объект.

В хозяйственной  деятельности предприятия основными  вопросами являются снабжение, производство и реализация (сбыт) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в условиях рыночной экономики предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается реализации готовой продукции. Нет сомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российским предприятиям необходима комплексная структурная перестройка системы управления сбытом, созданной при плановом ведении хозяйства. Планирование реализации на основе производственных планов привело к тому, что сбытовая деятельность отечественных промышленных организаций оказалась вторичной по отношению к производству. В условиях же конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Успех на рынке  в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько  от планирования реализации продукции  предприятия.

Планирование  реализации продукции предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

При планировании реализации продукции достижение целей  производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

Хотя реализация продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование реализации предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

 

1.3 Организация реализации продукции на предприятии и способы её усовершенствования

 

Многие предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Для организации  коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов  с потребителями продукции; поиск  наиболее эффективных каналов и  форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Реализованная продукция - это отгруженная заказчику, принятая им и оплаченная продукция предприятия, денежные средства за которую поступили на расчетный счет поставщика.

Объем реализации продукции определяется или по отгрузке продукции покупателям, или по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит и объем ее производства.

Самый современный  товар, отвечающий самым изысканным требованиям и желаниям покупателей, имеющий привлекательную для  рынка цену, не будет стоить и  гроша, если он не будет предложен  покупателям в нужное время и  в нужном месте, т.е. тогда, когда  покупатели хотели бы его купить и там, где они могли бы его купить.

Распределение - это деятельность, непосредственно  связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя  к потребителю и передачу ему  права собственности на эти товары.

Предприятие может доставить товар конечному потребителю, организуя и обеспечивая процесс перемещения самостоятельно или привлекая другие организации, а также отдельных лиц.

Каналом распределения  называется совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя к потребителю. Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции (схема 2).

В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины.

 

Схема 2. Роль посредника в изменении структуры и количества связей между производителем и потребителем

 

Главной целью  распределения является обеспечение  движения нужных товаров в нужное место и в нужное время с  минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсов и затрат времени. В настоящее время общество располагает широким арсеналом средств доставки продукции от производителя к потребителю. Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления  всех элементов деятельности предприятия  в области управления сбытом.

Определим, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы предприятия при различных видах ее организации.

Организация "по функциям" означает, что и внешние  рынки, и производимые товары рассматриваются  в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать  специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов) и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени  хозяйственной самостоятельности  его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.