Планирование объема продаж и разработка плана сбыта продукции

К производственным подразделениям относятся склады готовой  продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой  продукции, изготовления упаковочной  тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское  хозяйство административно подчиняется  непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме  отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого  конкретного предприятия важно  определить границы рациональной централизации  сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание  функций сбытовой деятельности готовой  продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию.

Планирование сбыта включает:

• изучение внешних и внутренних условий;
• определение целей;
• разработку прогнозов конъюнктуры и спроса;
• подготовку прогнозов реализации товаров;
• составление планов поставок готовой продукции;
• планирование оптимальных хозяйственных связей;
• выбор каналов распределения товара;
• планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности;
• составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта  включает:

• организацию сбора информации о спросе;
• заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции;
• выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю;
• подготовку продукции к отправке потребителю;
• технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности;
• организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;
• организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и  координация работы персонала службы сбыта предполагает:

• оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований;
• анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;
• контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий;
• тактический контроль;
• контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов;
• корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами;
• предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются  имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:

• достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе;
• установление оптимальных хозяйственных связей;
• повышение эффективности работы сбытового персонала;
• оптимизация запасов готовой продукции;
• эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;
• рационализация товародвижения;
• повышение действенности претензионной работы;
• выбор оптимальных каналов реализации продукции;
• минимизация затрат на транспортировку;
• оптимизация всех видов затрат по сбыту;
• повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;
• усиление действенности рекламной политики предприятия;
• стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей  может быть различным как на разных предприятиях, так и в разные периоды  на одном и том же предприятии.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель - передача информации о продукте по всем каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через: демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам; конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки; коммерческую корреспонденцию и бюллетени; рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия  зависит от подготовленности персонала  по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим "сбытовикам" надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует  ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров с клиентом: заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента; уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит наличие  у продавца необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая должна быть подготовлена таким  образом, чтобы мгновенно привлечь внимание клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными критериями этого являются: материал, из которого изготовлена рекламная продукция; художественное оформление; информация о продукте и сферах его применения; информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и  верить в предприятие и его  продукт. Без твердой уверенности  в необходимости этих трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента. Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным успех.

В условиях быстрой  сменяемости рыночной ситуации для  правильной ориентации покупателей  в многообразии товаров, особенно принципиально  новых, необходима объективная информация об их потребительских характеристиках, а также о местах и формах продажи, т.е. реклама товаров и услуг. С помощью рекламы повышается информированность населения, увеличивается число покупок, усиливается ее воздействие на формирование потребностей и спроса.

Участие в выставках, просмотрах, демонстрациях, выставках  опытных образцов, ярмарках, покупательских и пресс-конференциях позволяет  реализовать коммуникативную функцию  рекламы. Поддержание необходимого уровня коммуникативности — гарантия своевременного реагирования на изменения внешних условий.

1.4 Организация планирования реализации продукции

Планирование  реализации продукции включает в  себя: прогнозирование сбыта продукции, разработка планов реализации, выбор  наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по клиентам. Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 10 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для предприятий пищевой промышленности, так как предприятию нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование реализации продукции необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема реализации продукции приносит большую пользу при составлении планов производства и реализации продукции, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

Уровневое прогнозирование - это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование  имеет следующие достоинства. Во-первых, предприятие может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты.

Ситуационный  план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или  иной ситуации и каких последствий  следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет  предприятию быстро действовать  в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о  тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность  полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта, а ответственность за подготовку прогноза - на руководителей предприятия.

Совершенствование планирования реализации продукции  предусматривает:

- повышение комплексности планирования; увязку прогнозов, планов реализации продукции с другими разделами общехозяйственных планов; планирование обеспечения проектных работ всеми видами ресурсов (рабочей силой, материалами, капитальными вложениями и т.д.);

- совершенствование  технико-экономического обоснования  исследований и разработок, определение наиболее перспективных направлений с целью концентрации сил на этих направлениях;

- совершенствование  методов плановых расчетов, применение  методов нормативного планирования, основанных на использовании  научно обоснованных нормативов.

1.5 Содержание плана производства и реализации продукции

Целью плана  производства и реализации продукции  является рост выпуска продукции, повышение  ее качества, полное удовлетворение спроса потребителей, возможно более полное использование сырья и производственной мощности предприятия.

План производства определяет генеральное направление  перспективного роста всех подразделений  фирм и организаций, основной профиль  плановой, организационной и управленческой деятельности предприятия, а также  главные цели и задачи текущего планирования, организации и управления производством. Планирование производства продукции, товаров и услуг должно удовлетворять на всех действующих предприятиях конкретные потребности покупателей, заказчиков или потребителей и быть тесно связанным с разработкой общей стратегии развития фирмы, проведением маркетинговых исследований, проектированием конкурентоспособной продукции, организацией ее производства и реализации, а также с выполнением других функций и видов внутрихозяйственной деятельности.

В современных  условиях рынок требует производства адресной продукции потребителям, разнообразия выполняемых работ и услуг, обновления товаров по инициативе покупателей, проведения частых закупок ресурсов, планирования наступательных действий против конкурентов, осуществления гибких бюджетов и непредвиденных расходов. Гибкая производственная политика предприятий или фирм может при планировании входить в конфликт с целями отдельных подразделений и функциональных служб, стремящихся к массовому производству товаров (производственные службы), ограниченному числу видов продукции (конструкторские отделы), постоянным бизнес-планом (плановые службы), четко определенным бюджетам (финансовые службы), стандартизированным сделкам (маркетинговые службы), пассивным действиям против конкурентов (юридические службы). В этих условиях высшие руководители – менеджеры должны добиваться тесного взаимодействия функциональных подразделений своей организации в выборе конкретной стратегии для каждого из них.

В процессе планирования производства и продажи продукции должен достигаться компромисс между возможностями выпуска и сбыта товаров, способностью новой продукции замещать старую, расходами на хранение и транспортировку ресурсов, инвестициями и доходами, издержками и прибылью, потенциалом развития и капиталовложениями, освоением новых услуг и риском. Поэтому в процессе разработки планов производства необходимо выработать общие цели и стимулировать контакты между отдельными подразделениями, привлекать к планированию специалистов, соединяющих воедино технические, маркетинговые и экономические цели, создавать межфункциональные рабочие группы плановиков, разрабатывать комплексные программы развития производства с учетом конкретных задач каждого подразделения.

Планирование производства и реализации продукции на отечественных предприятиях представляет собой процесс разработки и выполнения основных показателей годового плана, включающих предвидение потребностей рынка на ближайшую и отдаленную перспективу. Для этого необходимы выбор и обоснование важнейших направлений производственной и предпринимательской деятельности, установление объемов производства и продажи товаров, расчет потребности всех видов экономических ресурсов. В свою очередь это предполагает обеспечение сбалансированности производственной программы и производственной мощности, конкретизацию объемов и сроков выполнения работ и услуг, оперативное регулирование производственной деятельности и корректировку исходных плановых показателей. В плане определяется, сколько и какой продукции надо производить.