Банковский маркетинг

Инновация как элемент маркетинга в региональ­ном банке подразумевает: постоянное совершенствование, обновление банковского продукта на основе меняющихся потребностей клиентов банка; создание нового банковского продукта, ориентированного на нужды клиентов; разработку новых банковских технологий, удовлетворяющих потребности клиентов.[21,c.69]

В связи с тем, что региональные банки имеют ограниченные собст­венные источники для инвестиций, направляемых на разработку и внед­рение инновационных банковских технологий, то повышается актуальность их эффективного использования. Поэтому перед банками стоит задача выбора эффективных направлений инновационной политики за счет со­вершенствования процесса ее формирования.

Cсовершенствование процесса формирования и про­ведения региональными коммерческими банками инновационной полити­ки требует системного подхода, основным элементом которого должно стать использование маркетинговой концепции.

Несомненно, что при выборе той или иной концепции управления бизнесом банк должен учитывать и организационные особенности реги­онального банковского маркетинга, которые заключаются в следующем:

Коммерческий банк, проводя маркетинговые исследо­вания, изучает конкретный регион, в котором он функционирует, в то время как банкам, имеющим свои филиалы в различных регионах, при­ходится проводить более широкие исследования.

Результаты маркетинговых исследований, проводимых банками, должны быть более точными, так как от этого зависит выбор или корректировка его инновационной политики в условиях недостаточ­ности собственных ресурсов, что в меньшей степени относится к мос­ковским банкам,  имеющим  возможность перераспределять ресурсы из одного филиала в другой.

В связи с ограниченностью рынка банковских услуг рамками региона, ответственность сотрудников банка, осуществляющих мар­кетинговые исследования, должна быть намного выше, так как на основе полученных ими результатов принимаются маркетинговые решения, свя­занные с вложением средств в инновационные проекты банка, от выбора которых в конечном итоге зависит его прибыль. У московских же банков более широкий выбор для инвестирования, поэтому, их маркетинговые исследования рассредоточиваются вширь, в то время, как у региональных банков — вглубь.

Региональному банку необходимо изучать своих клиентов, их по­требности и затем под эти потребности разрабатывать банковские про­дукты. Крупные же московские банки выходят на региональный рынок с готовыми продуктами, разработанными для потребностей не региональных, а московских клиентов. Поэтому инновационные политики этих банков отличаются, в чем проявляется и особенность маркетинга.[16,c.32]

Учитывая эти особенности, можно выделить основные направления маркетинговой деятельности коммерческих банков, направленной на фор­мирование и реализацию инновационной политики:

           анализ внешней среды — это прежде всего анализ социально-экономического положения региона, отдельных отраслей, предприятий, а также прогноз их развития;

           анализ конкурирующих банков с целью изучения их инновационных услуг;

           изучение потребностей клиентов банка в инновационных услугах;

           анализ внутреннего состояния банка для корректировки проводимой   инновационной политики;

           разработка инновационных банковских продуктов и комплексов маркетинга;

           проведение рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта инновационных продуктов, продвижению их на рынок.

Эти направления позволяют предложить основные принципы  банковского маркетинга, используемые при разработке и про­ведении инновационной политики:

1. анализ ситуации рынка;

2. анализ состояния банка;

3. изучение потребностей в банковских продуктах определенных сег­ментов регионального рынка;

4. учет требований существующих и потенциальных клиентов банка при разработке инновационных банковских продуктов;

5.           создание банковских продуктов и выход их на рынок.

Банковская практика показала, что наиболее эффективным методом является тот, при котором продается не столько банковский продукт, сколько способ решения проблемы кли­ента банка. Особо следует от­метить важность применения инструментов стимулирования и продвиже­ния инновационных продуктов как одного из методов регионального маркетинга.

Итак, маркетинг становится одной из важнейших концепций управ­ления банком. Он применяется для повышения эффективности системы управления банком, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы развития, разрабатывать инновационные банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе. Последовательная реализация маркетинга обеспечивает устойчивый спрос на банковские услуги не только за счет удовлетворения уже существующих потребностей клиентов, но и за счет применения различных средств стимулирования продаж, выбора наиболее эффективной стратегии продвижения на рынок той или иной банковской услуги.[16,c.32]

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что особенности регионального банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодо­полняющем подходе — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных бан­ковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на региональный рынок и существующий спрос, на формирование по­требностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов. Этим определяется основа регионального банковского мар­кетинга, содержание его главных направлений и элементов, каждый из которых важен. Однако только комплексное их применение позволяет достичь максимально возможного результата.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки работали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из реальных потребностей своих клиентов.

Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Для реализации этих услуг, банки используют различные методы и приемы по видам операций. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой, существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношение между банками и клиентурой.

Деятельность банковского учреждения должна начинаться с определения основной и возможных альтернативных стратегий. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам. Это планирование начинается с анализа внутренней ситуации и активов банка, а затем согласовывается с существующей картиной внешних факторов.

Оценка состояния конкурент­ной среды на рынках и уровня их монополизации необходима для выработки решений и принятия практических действий по развитию банковской конкуренции, применению антимонопольного законодательства, разработке и реализации про­грамм демонополизации, оказанию селективной поддержки отдельным секторам национальной экономики.

В данной работе также были рассмотрены стандартные и нестандартные  приемы банковской рекламы. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкурентной ситуации продвижения каждого конкретного банка нельзя сказать, что какой-то прием хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки.

Подводя итог, следует отметить, что особенности банковского маркетинга состоят в двуедином и взаимодо­полняющем подходе — с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение регионального рынка, спроса, вкусов и потребностей нынешних и потенциальных клиентов, ориентация разработки инновационных бан­ковских продуктов на эти потребности; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование по­требностей клиентов за счет эффективного использования маркетинговых инструментов. Этим определяется основа банковского мар­кетинга, содержание его главных направлений и элементов, каждый из которых важен. Однако только комплексное их применение позволяет достичь максимально возможного результата.

Список использованных источников и литературы

1.                 Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990г. № 395-1

2.                 Андреев И. Рост банковской конкуренции // Маркетинг.- 2003.-№3-С.26-27

3.                 Антонов Н.Г., Пестель М.А. Денежное обращение, кредит и банки-М.: АО «Финстатинформ»,2004-272 с.

4.                 Баронов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// Финансы и Кредит.- 2005.-№10-С.13.

5.                 Догоровцев А.П. М.А. Рынок банковских услуг // Маркетинг.- 2007.-№3.-С.15-16

6.                 Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.-360с.

7.                 Зражевский В.В. Формирование и развитие конкурентной среды на рынке банковских услуг России: проблемы и перспективы // Финансы и кредит.-2007.-№29(269).-С.2-4.

8.                 Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// Финансы.-2006.-№4.-С.2.

9.                 Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М, 2007.-405с.

10.             Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки.М.: Инфра-М, 2008.-448с.

11.             Лаврушин О.И. Основы банковского дела. М:КНОРУС, 2008.-384с.

12.             Макарова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.-127с.

13.             Мизгулин Д.А. Еще раз к вопросу о конкуренции на рынке банковских услуг // Банковское дело.- 2003.-№6.-С.12.

14.      Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2005.-320с.

15.    Палькина О.М. Закономерности формирования и методы регудирования   конкурентной среды в условиях рынка // Маркетинг в России и за рубежом. 2008.-№5.-С.20-21.

16.    Паршин А.А. Методы и принципы инновационного анализа // Маркетинг  и маркетинговые исследования в России.2007.-№4.-С.32.

17.     Романов А.Н. Банковский маркетинг.М.: Банки и биржи,1998.-488с.

18.    Севрук В.Т. Банковский маркетинг.- М.: «Дело ЛДТ»,2000.-268с.

19.    Трошина О.А. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2007.-№8.-С.20-21.

20.    Уткин Э.А. Банковский маркетинг.- М.: ИНФРА-М, 1995.-304с.

21.    Уткин Э.А., Морозова Г.И., Морозова Н.И. Инновационный менеджмент.- М.: АКАЛИС, 1999.-144с.

22.   Чернова С.Г. Особенности реализации банковских стратегий в различной рыночной среде // Деньги и Кредит.-2008.-№1.-С.43.

23. Якушев С.П.Банковская реклама // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.2006.-№8.-С.32-41.

Приложение 1

Закономерности, определяющие направление развития конкуренции на рынке банковских услуг