Банковский маркетинг

5

Оглавление

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Организация маркетинга в коммерческих банках…………………5

                   1.1.Сущность, цель и задачи банковского маркетинга………….…...5

                   1.2.Особенности банковского маркетинга по видам операций

              коммерческого банка……………………………….…………..…8

                   1.3.Стратегии банковского маркетинга………………………..…..…12

Глава 2. Анализ основных направлений банковского маркетинга России..16

2.1. Конкуренция на банковском рынке……………………………....16

2.2. Банковская реклама……………………………………………..…20

2.3. Особенности банковского маркетинга при формировании  

                   инновационной политики………………………………….....…...32

Заключение…………………………………………………………..……..….36

Список использованных источников и литературы…………………...…....38

Приложение 1……………………………………………………………….....40

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг   как   комплексная,   равносторонняя   целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем.   В качестве совокупности отработанных  мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой  организации  связей  производителей  и  потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта.Маркетинг призван  сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

  Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Изменение в банковских системах стран с рыночной экономикой привели к жизненной необходимости освоение коммерческих банков самых современных приемов и способов маркетинга. Поэтому данная тема актуальна.

Целью работы является анализ основных направлений банковского маркетинга в России и выявление перспектив его развития.

Исходя, из поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

1.      охарактеризовать сущность, цель и задачи банковского маркетинга;

2.      определить особенности банковского маркетинга по видам операций коммерческого банка;

3.      изучить стратегии банковского маркетинга;

4.      проанализировать конкуренцию на банковском рынке;

5.      исследовать банковскую рекламу;

6.      выявить особенности банковского маркетинга при формировании инновационной политики.

В работе использованы нормативные документы, учебная и учебно-методическая литература, издания периодической печати.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКИХ

                    БАНКАХ             

1.1. Сущность, цель и задачи банковского маркетинга

Банки, как и любой производитель являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт, специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.[6,c.41]

Итак, банковский маркетинг можно определить  как  поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка:

     1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

     2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

     3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

    4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.[17,c.25]

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением  услуги и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления    новых    видов    банковских    услуг    начинается    с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг.

В зависимости от вида банков, согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг.[6,c.50]

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1)     Производственная — самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

2)     Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.

3)     Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг.

4)     Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для   определенных   социальных   слоев   или   определенного рынка.

5)     Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2.Особенности банковского маркетинга по видам операций

              коммерческого банка

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает собственный капитал, депозиты и займы. В сложившейся ситуации российские коммерческие банки предоставляют такие же услуги, как и зарубежные банки, однако из освоенных в западной практике услуг у нас можно получить пока примерно около трети. Тем не менее, список услуг предоставляемых нашими банками постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.[20,c.105]

Обычно пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов и займов банка на денежном рынке или в Центральном банке.

Основные виды банковских операций.

• Валютные операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

• Учёт коммерческих векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10-20% всех операций коммерческих банков.

• Сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

• Хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

• Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

• Депозиты до востребования (чековые счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

• Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

• Консультационные              услуги.              Банки              традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

• Услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

•                Брокерские  услуги  по  операциям  с  ценными  бумагами.