Банковский маркетинг

Содержание

1. Понятие и структура  финансовых рынков…………………………………..………….3

2. Сущность и основные  функции банковского маркетинга…………………………..…8

3. Сущность маркетинговых  исследований в банке……………………………………..13

4. Отличие банковской  рекламы от рекламы промышленных  товаров………………...16

1. Понятие и  структура финансовых рынков

 Финансовая деятельность предприятий неразрывно связана с функционированием финансового рынка, развитием его видов и сегментов, состоянием его конъюнктуры. В наиболее общем виде финансовый рынок представляет собой рынок, на котором объектом покупки-продажи выступают разнообразные финансовые инструменты и финансовые услуги.

Финансовый рынок представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой деньги и другие финансовые активы предприятий и других его участников обращаются самостоятельно, независимо от характера обращения реальных товаров. Этот рынок оперирует многообразными финансовыми инструментами, обслуживается специфическими финансовыми институтами, располагает довольно разветвленной и разнообразной финансовой инфраструктурой.

В экономической системе  страны, функционирующей на рыночных принципах, финансовый рынок играет большую роль, которая определяется следующими основными его функциями:

1. Активной мобилизацией  временно свободного капитала  из многообразных источников. Этот  свободный капитал, находящийся  в форме общественных сбережений, т.е. денежных и других финансовых  ресурсов населения, предприятий,  государственных органов, не истраченных  на текущее потребление и реальное  инвестирование, вовлекается через  механизм финансового рынка отдельными  его участниками для последующего  эффективного использования в  экономике страны.

2. Эффективным распределением  аккумулированного свободного капитала  между многочисленными конечными  его потребителями. Механизм функционирования  финансового рынка обеспечивает  выявление объема и структуры  спроса на отдельные финансовые  активы и своевременное его  удовлетворение в разрезе всех  категорий потребителей, временно  нуждающихся в привлечении капитала  из внешних источников.

3. Определением наиболее  эффективных направлений использования  капитала в инвестиционной сфере.  Удовлетворяя значительный объем  и обширнейший круг инвестиционных  потребностей хозяйствующих субъектов,  механизм финансового рынка через  систему ценообразования на отдельные  инвестиционные инструменты выявляет  наиболее эффективные сферы и  направления инвестиционных потоков  с позиций обеспечения высокого  уровня доходности используемого  в этих целях капитала.

4. Формированием рыночных  цен на отдельные финансовые  инструменты и услуги, наиболее  объективно отражающим складывающееся  соотношение между их предложением  и спросом. Рыночный механизм  ценообразования совершенно противоположен  государственному, хотя и находится  под определенным воздействием  государственного регулирования.  Этот рыночный механизм позволяет  полностью учесть текущее соотношение  спроса и предложения по разнообразным  финансовым инструментам, формирующее  соответствующий уровень цен  на них; в максимальной степени удовлетворить экономические интересы продавцов и покупателей финансовых активов.

5. Осуществлением квалифицированного  посредничества между продавцом  и покупателем финансовых инструментов. В системе финансового рынка  получили "прописку" специальные  финансовые институты, осуществляющие  такое посредничество. Такие финансовые  посредники хорошо ознакомлены  с состоянием текущей финансовой  конъюнктуры, условиями осуществления  сделок по различным финансовым  инструментам и в кратчайшие

сроки могут обеспечить связь  продавцов и покупателей. Финансовое посредничество способствует ускорению  не только финансовых, но и товарных потоков, обеспечивает

минимизацию связанных с  этим общественных затрат.

6. Формированием условий  для минимизации финансового  и коммерческого риска. Финансовый  рынок выработал свой собственный  механизм страхования ценового  риска (и соответствующую систему  специальных финансовых инструментов), который в условиях нестабильности  экономического развития страны  и конъюнктуры финансового и  товарного рынков позволяют до  минимума снизить финансовый  и коммерческий риск продавцов  и покупателей финансовых активов  и реального товара, связанный  с изменением цен на них.  Кроме того, в системе финансового  рынка получило широкое развитие  предложение разнообразных страховых  услуг.

7. Ускорением оборота  капитала, способствующим активизации  экономических процессов. Обеспечивая  мобилизацию, распределение и  эффективное использование свободного  капитала, удовлетворение в кратчайшие  сроки потребности в нем отдельных  хозяйствующих субъектов, финансовый  рынок способствует ускорению  оборота используемого капитала, каждый цикл которого генерирует  дополнительную прибыль и прирост  национального дохода в целом.

Понятие "финансовый рынок" является в определенной мере собирательным, обобщенным. В реальной практике оно характеризует обширную систему отдельных видов финансовых рынков с разнообразными сегментами каждого из этих видов. Современная систематизация финансовых рынков выделяет различные их виды в соответствии со следующими основными признаками.

1. Кредитный рынок (или рынок ссудного капитала). Он характеризует рынок, на котором объектом куплипродажи являются свободные кредитные ресурсы и отдельные обслуживающие их финансовые инструменты, обращение которых осуществляется на условиях возвратности и уплаты процента. Сделки, совершаемые на этом рынке, подразделяются на обслуживающие отчуждаемые (или переуступаемые) финансовые заимствования (коммерческие или банковские переводные векселя, аккредитивы, чеки и т.п.) и неотчуждаемые виды этих заимствований (прямое предоставление финансовых кредитов отдельными банками и другими финансовыми институтами конкретным субъектам хозяйствования и населению; коммерческий кредит, оформленный простым векселем и т.п.). В соответствии с практикой ряда стран с развитой рыночной экономикой неотчуждаемые виды заимствований не входят в состав объектов кредитного рынка в связи с тем, что на этом рынке не обеспечивается свободное их обращение, а соответственно и объективные условия формирования цен на них.

2. Рынок ценных бумаг (или фондовый рынок). Он характеризует рынок на котором объектом купли-продажи являются все виды ценных бумаг (фондовых инструментов), эмитированных предприятиями, различными финансовыми институтами и государством. В странах с развитой рыночной экономикой рынок ценных бумаг является наиболее обширным видом финансового рынка по объему совершаемых сделок и многообразию обращающихся на нем финансовых инструментов. Функционирование рынка ценных бумаг позволяет упорядочить и повысить эффективность многих экономических процессов, и в первую очередь, — процесса инвестирования временно свободных финансовых ресурсов. Механизм функционирования этого рынка позволяет проводить на нем финансовые операции наиболее быстрым способом и по более справедливым ценам, чем на других видах финансовых рынков. Этот рынок в наибольшей степени поддается финансовому инжинирингу — процессу целенаправленной разработки новых финансовых инструментов и новых схем осуществления финансовых операций.

3. Валютный рынок. Он характеризует рынок, на котором объектом купли-продажи выступают иностранная валюта и финансовые инструменты, обслуживающие операции с ней. Он позволяет удовлетворить потребности хозяйствующих субъектов в иностранной валюте для осуществления внешнеэкономических операций, обеспечить минимизацию связанных с этими операциями финансовых рисков, установить реальный валютный курс (цену денежной единицы одной страны, выраженную в денежной единице другой страны на определенную дату) по отдельным видам иностранной валюты.

4. Страховой рынок. Он характеризует рынок, на котором объектом купли-продажи выступает страховая защита в форме различных предлагаемых страховых продуктов. Потребность в услугах этого рынка существенно возрастает по мере развития рыночных отношений. Субъекты этого рынка, осуществляющие предложение страховой защиты, способствуют аккумуляции и эффективному перераспределению капитала, широко используя накапливаемые средства в инвестиционных целях. Даже в кризисных экономических условиях этот рынок развивается высокими темпами, значительно превышающими темпы развития других видов финансовых рынков.

5. Рынок золота (и других драгоценных металлов — серебра, платины). Он характеризует рынок, на котором объектом купли-продажи выступают вышеперечисленные виды ценных металлов, в первую очередь, золота. На этом рынке осуществляются операции страхования финансовых активов, обеспечения резервирования этих активов для приобретения необходимой валюты в процессе международных расчетов, осуществления финансовых спекулятивных сделок. Этот же рынок удовлетворяет также потребности в промышленно-бытовом потреблении этих металлов, в частной их тезаврации. Такая многофункциональность рынка золота связана с тем, что оно является не только общепризнанным финансовым активом и наиболее безопасным средством резервирования свободных денежных средств, но и ценным сырьевым товаром для ряда производственных предприятий. В нашей стране рынок золота является наименее развитым видом финансового рынка из-за отсутствия даже минимально необходимого нормативно-правового его регулирования.

По периоду  обращения финансовых активов (инструментов) выделяют следующие виды финансовых рынков:

1. Рынок денег. Он характеризует рынок, на котором продаются-покупаются рыночные финансовые инструменты и финансовые услуги всех ранее рассмотренных видов финансовых рынков со сроком обращения до одного года. Функционирование этого краткосрочного сектора финансовых рынков позволяет предприятиям решать проблемы как восполнения недостатка денежных активов для обеспечения текущей платежеспособности, так неэффективного использования их временно свободного остатка. Финансовые активы, обращающиеся на рынке денег, являются наиболее ликвидными; им присущ наименьший уровень финансового риска, а система формирования цен на них является относительно простой. Эти свойства обеспечивают предприятию более простой и эффективный процесс формирования и управления портфелем краткосрочных финансовых инструментов.

2. Рынок капитала. Он характеризует рынок, на котором продаются-покупаются рыночные финансовые инструменты и финансовые услуги со сроком обращения более одного года. Функционирование рынка капитала позволяет предприятиям решать проблемы как формирования инвестиционных ресурсов для реализации реальных инвестиционных проектов, так и эффективного финансового инвестирования (осуществления долгосрочных финансовых вложений). Финансовые активы, обращающиеся на рынке капитала, как правило, менее ликвидны; им присущ наибольший уровень финансового риска и соответственно более высокий уровень доходности.

Следует обратить внимание, что это традиционное деление  финансовых рынков на рынок денег  и рынок капитала в современных  условиях функционирования этих рынков носит несколько условный характер. Эта условность определяется тем, что  современные рыночные финансовые технологии и условия эмитирования многих финансовых инструментов предусматривают относительно простой и быстрый способ трансформации  отдельных краткосрочных финансовых активов в долгосрочные и наоборот.

Характеризуя отдельные  виды финансовых рынков по обеим.выше рассмотренным признакам, следует  отметить, что эти виды рынков тесно  взаимосвязаны и функционируют  в одном рыночном пространстве. Так, все виды рынков, обслуживающих обращение  различных по направленности финансовых активов(инструментов, услуг), являются одновременно составной частью как рынка денег, так и рынка капиталов.

2. Сущность и  основные функции банковского   маркетинга

Банковский маркетинг  представляет собой комплекс мероприятий  по анализу рынка банковских продуктов  и услуг, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях жизненного цикла продуктов  банка, разработке новых продуктов, их продвижению на рынок, стимулированию сбыта, ценообразованию, рекламной  деятельности, по сохранению и привлечению  клиентов.

Маркетинг рассматривается  с одной стороны, как деятельность по изучению рынка, с другой – по изучению потребностей клиентов в услугах  банка, разработке новых услуг, продвижению  услуг на рынок.

Имеются различные определения банковского маркетинга.

Если маркетинг можно  определить, как комплексную систему  организации производства и сбыта  товаров, ориентированную на удовлетворение потребностей потребителей и получение  прибыли на основе изучения и прогнозирования  рынка, то банковский маркетинг представляет собой поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов, в целях максимизации доходов акционеров банка, с учетом реальных потребностей клиентов. Последнее  определение учитывает интересы собственников банка.

Банковский маркетинг, ориентированный  на потребности клиентов, представляет собой широкое понятие, которое  охватывает оценку качества клиентского  обслуживания, создание специальных  отраслевых предложений, разработку новых  банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой, связи  с общественностью, развитие бренда, управление тарифными планами и  др.

Маркетинговая деятельность позволяет руководству банков принимать  гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и увеличение прибыли. В связи с этим банковский маркетинг представляет собой деятельность банка, основанную на комплексной системе  маркетинга и ориентированную на удовлетворение потребностей и интересов  клиентов с целью получения прибыли.