Банковский маркетинг

Наиболее емким будет определение, которое рассматривает маркетинг как управленческую функцию и как концепцию предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.

Таким образом, банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов, применение основных маркетинговых методов для достижения максимальной прибыли.

С понятием банковского маркетинга тесно взаимосвязаны следующие  понятия: рынок банковских продуктов (услуг), потребители услуг (клиенты  и потенциальные клиенты), банковские продукты (услуги), потребность клиентов в услугах, потребительский спрос, отношения между банком и клиентами, сделки, осуществляемые между банком и клиентами.

Объектом маркетинга являются с одной стороны продукты и услуги банка, банковские технологии, с другой стороны клиенты банка, потенциальные клиенты, с третьей – процессы, происходящие внутри банка, сопровождающие оказание услуг, коммуникации, системы маркетинговой информации. К субъектам банковского маркетинга относятся клиенты, конкуренты, собственники, руководство и персонал коммерческого банка, средства массовой информации, посредники и др.

В настоящее время целями банковского маркетинга являются:

- расширение сферы сбыта услуг, рост объемов продаж банковских услуг за счет максимизации потребления и стимулирования сбыта;

- привлечение новых клиентов;

- увеличение степени удовлетворения клиентов качеством услуг, банковским обслуживанием;

- изучение и завоевание рынка, определение собственной ниши и клиентских сегментов;

- повышение конкурентоспособности, обеспечение развития банка на перспективу, ограничение влияния внешней среды;

- повышение эффективности работы.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной политики, стимулирующей сбыт.

Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия финансово-кредитных институтов.

Основные функции банковского маркетинга:

1. выявление существующих  и перспективных рынков, изучение  спроса на рынке капитала и  его отдельных сегментах, представляющих  интерес для банков;

2. анализ и предложение  услуг, удовлетворяющих потребности  клиентов;

3. организация обслуживания  клиентов;

4. разработка системы  планирования банковской деятельности;

5. создание и поддержание  желаемого образа банка;

6. управление персоналом.

В банковском маркетинге необходимо выделить основные принципы, которые  характеризуют маркетинговую политику банка, к ним относятся:

1. ориентация на потребности  клиентов;

2. активное влияние на  потребительский спрос;

3. комплексность маркетингового  процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4. единство перспективного  и текущего планирования банковского  маркетинга.

В рамках общения с клиентами  банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает в себя прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую телевидение, почту, Интернет и т.д., опросы населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, создание «фокус-групп», которые представляют собой дискуссионные клубы, организованные банком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. Пассивный маркетинг – это публикации в СМИ материалов о деятельности и положении банка.

 

Банк желающий закрепиться  на рынке должен использовать оба  эти способа. Особое внимание в современной  банковской практике уделяется прямому  маркетингу. Главная цель прямого  маркетинга – это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать  без промедления.

Процесс управления маркетингом  в коммерческом банке включает в  себя несколько направлений. Ф. Котлером были выделены четыре этапа процесса управления маркетингом:

1 этап. Анализ рыночных  возможностей

1.1. Системы маркетинговых  исследований

1.2. Маркетинговая информация

1.3. Среда маркетинга

1.4. Розничный рынок

1.5. Оптовый рынок

2 этап. Отбор целевых рынков

2.1. Изучение спроса

2.2. Сегментирование рынка

2.3. Выбор целевых сегментов

2.4. Позиционирование товара  на рынке

3 этап. Разработка комплекса  маркетинга

3.1. Разработка товаров

3.2. Ценообразование

3.3. Методы распространения  товаров

3.4. Стимулирование сбыта  товаров

4 этап. Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий:

4.1. Выработка стратегии  маркетинга

4.2. Планирование

4.3. Маркетинговый контроль

Итак, сегодня маркетинг  становится одной из важнейших концепций  управления банком. Он применяется  для повышения эффективности  системы управления, позволяет составлять долгосрочные и краткосрочные программы  развития, разрабатывать банковские продукты, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке банковских услуг, создает преимущества в конкурентной борьбе.

 

 

3. Сущность маркетинговых  исследований в банке

Коммерческий банк работает в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду  маркетинга. Анализ этой среды, или  внешнего окружения банка, сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку, и исследованиям рынка, на котором  работает банк.

В маркетинге выделяют маркетинговые  исследования и исследования рынка, которые при сходстве методов  и подходов различаются объектами  и целями исследования.

Специфика маркетинга в банке — большая направленность на маркетинговые исследования, хотя проводятся также исследования рынка конкретных продуктов банка.

Маркетинговые исследования — это совокупность процедур и  методов сбора, анализа и интерпретации  конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. В результате маркетинговых исследований руководство  получает разнообразную информацию о новых рыночных возможностях, потенциальных  проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк.

Такие исследования связывают  банк с его рыночным окружением, позволяют провести сегментацию  рынка и выделить целевые сегменты, а также определить конкурентные преимущества банка и разработать  маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ.

Конечная цель маркетинговых исследований — обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений.

Это, в свою очередь, определяет требования к маркетинговым исследованиям: они должны иметь заказной характер (выполняются по заказу того, кто на основе полученной информации будет принимать решения), проводятся для решения конкретной проблемы, должны быть тщательно спланированными с точки зрения затрат времени и финансов.

Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно  зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей.

 

Основные этапы маркетинговых исследований.

1. Выявление проблем и  формулировка целей исследования (цели и задачи)

2. Определение методов  сбора и источников информации (цели исследований)

3. Сбор маркетинговой  информации (реализация)

4. Анализ собранной информации  и представление результатов 

5. Принятие управленческих  решений 

Маркетинговые исследования постоянно расширяют поле своей  деятельности. Наиболее типичными решаемыми  задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик  и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Маркетинговые исследования в банке традиционно осуществляются по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг  — новых видов банковской продукции  на основе изучения реакции  клиента на новый товар и  его потенциала, изучение услуг  (товаров) банков конкурентов. 

2. Сбыт и рынки банковских  услуг, где определяются:

-размеры потенциально  возможного рынка; 

-распределение доли рынка  между банками; 

-характеристики рынка; 

-каналы распределения  услуг; 

-квоты и территория  сбыта услуг. 

3. Реклама банковских  услуг; здесь исследуются и  изучаются: 

-потребительские мотивации; 

-рекламные тесты; 

-средства рекламы; 

-эффективность рекламных  объявлений.

4. Коммерческая деятельность  банков и ее экономический  анализ; изучаются: 

-тенденции деловой активности;

-политика банковского  процента;

-принципы расположения  филиалов банка; 

-товарная номенклатура;

-международные рынки; 

-разрабатывается система  информирования руководства. 

5. Ответственность банков, при этом изучаются: 

-проблемы информирования  потребителей;

-воздействие на окружающую  среду; 

-законодательные ограничения  в области рекламы и стимулирования  и др.

 

4. Отличие банковской  рекламы от рекламы промышленных  товаров

В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки  ведущих стран прочно удерживают 4-е место после производителей автомобилей, торговых фирм и издательских групп. Действенность рекламы выражается не только в изменении известности  банка. Она способна оказывать немалое  воздействие и на результаты продаж.

Рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Здесь есть много  ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что  их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов  чувств, нельзя сфотографировать или  изобразить предметно. Не случайно в  рекламе банков рекламисты вынуждены  часто демонстрировать образы, так  или иначе передающие характеристики и особенности этого специфического вида товара — банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно  велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, наконец, просто деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе  в качестве средств иносказания.

Таким образом, пользуясь  в банковской рекламе теми или  иными средствами иносказания для  продвижения на рынке столь специфического товара, как банковские услуги, есть риск, что клиент, мельком взглянув на изображение, истолкует его буквально: как прямую товарную рекламу изображенного  предмета. И если у него нет необходимости  в данном товаре, он просто переключит внимание с рекламы банка на другую. Поэтому для банковской рекламы  задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.

Другой важной особенностью банковской рекламы является следующее. Не имея возможности продемонстрировать товар напрямую из-за в определенном смысле “не материальности” банковских услуг, банк вынужден в качестве средств  убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное  отношение к производителю автоматически  будет перенесено на произведенные  услуги.

Еще одна особенность, о которой  стоит сказать отдельно, — индивидуальность банковских услуг. Большинство промышленных товаров производится для массового  потребителя. Розничный продавец, выкладывая на прилавки свой товар, не думает о  каждом покупателе в отдельности. Для него они объединены в широкие социальные группы.

С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих  клиентов если не в лицо, то, по крайней  мере, по именам.