Банковский маркетинг

 

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические основы банковского маркетинга 4

1.1 Теоретические основы банковского  маркетинга 4

1.2. Составные части банковского  маркетинга 8

2. Современные тенденции и перспективы  развития банковского маркетинга 12

2.1 Использование системы маркетинга  в формировании банковских продуктов 12

2.2 Новые тенденции в развитии  банковского маркетинга 18

Заключение 25

Список  использованной литературы 27

 

 

 

 

Введение

Последние изменения в  банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная  ситуация в России сегодня привели  к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых  современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация  банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов  в лице небанковских учреждений, отток  вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции.  Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а  банков было немного. Но в последнее  время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя.

Маркетинговый подход в организации  деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

 

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Теоретические основы банковского маркетинга

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение  конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого  изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров  и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования  системы сбыта маркетинг является обязательной составляющей успешного функционирования современного предприятия.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. С одной стороны, банк является хозяйственной организацией, специализирующейся на оказании определенных услуг и функционирующую в экономической системе государства. С другой стороны, банк – это особый институт в финансовой системе государства, чья деятельность направлена на аккумулирование и перераспределение денежных средств между участниками экономических отношений.

Указанная специфика обуславливает необходимость говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению  банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел  маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

- обеспечивать установление  контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию  деловых связей;

- проводить аналитические  исследования, связанные с содействием  внедрению новых операций и  банковских услуг;

- изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную  и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых  служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка  по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий  по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое¹.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг  банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества  условий.

Следует учитывать, что банковский маркетинг самым тесным образом  связан со всей деятельностью банка  и ее управлением (банковским менеджментом), включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно  занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить  большие усилия и средства на рекламу  и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить  их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты  придут в банк. Однако в следствие  невнимательного отношения к  ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они  ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них  может сложиться неблагоприятное  впечатление о банке и они  откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Таким образом, банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском  рынке;

- сегментировать рынок  банковской продукции и выбирать  целевой рынок, исследовать поведение  потребителей на рынке;

- определить хозяйственную  концепцию банка;

- применять и комбинировать  маркетинговые приемы (товар, цены  и каналы сбыта, стимулирование  реализации и т.д.) и определить  тактику банковского маркетинга;

- определить маркетинговую  стратегию, ее управление и  контроль².

Банковский маркетинг также можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

 Главная  задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель  банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

- изучение спроса на  рынке капитала и его отдельных  сегментах, представляющих особый  интерес для банков;

- анализ и изучение  процентной политики, реклама;

- разработка системы планирования  банковской деятельности;

- управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений  его объема, изучения потребительских  привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии  конкурентной борьбы и конкретные способы  овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения  банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка  путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот  и премий своим клиентам, ведения  рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное  мнение о банке и его деятельности.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота³.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и  организациям разрешается открывать  счета в любом банке, расширяется  основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств  на счета данного банка.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов. Ведь клиент, как было сказано  выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой  он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые  действия с неосязаемыми активами.

 

1.2. Составные части банковского маркетинга

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены; организацию сбыта банковских продуктов (услуг).

Сбор  информации о рынке и выбор  банковской стратегии.

 Целью сбора информации  является определение реального  (освоенного) и потенциального рынков данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территорией, либо характером потребностей. Рынки могут быть децентрализованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех остальных как потенциальных покупателей, или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация, как общего характера, так и более  детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и  на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру  рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера  коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической  печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В  основе сегментации рынка могут  лежать различные критерии: характер банковских услуг; клиентурный и  географический признаки, демографические  и поведенческие критерии.

В соответствии с  характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более подробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация  рынка юридических лиц может  быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной  сегментации рынка физических лиц  лежат различные демографические  критерии.