Банковский маркетинг

- сбыт с использованием  автоматизированных стоек и автоматов.

Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы  сбыта:

- сбыт посредством основания  дочерних фирм, участия в капитале  других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства  и т.д.⁷

Современные условия развития банковского рынка и запросы  клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому  можно говорить об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг  в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое  значение и выгоды для банка.

Перечислим эти выгоды:

- систематизация и унификация  всех правил, документов и средств  по разработке новых продуктов  (услуг) в единой технологии;

- снижение времени и  издержек при разработке и  запуске новых продуктов (услуг);

- повышение качества управления  продуктовым рядом и его характеристик;

- внедрение инновационных  идей в продукты (услуги);

- повышение удовлетворенности  клиентов и, как следствие,  рост позитивной репутации банка.

Итак, для конкурентоспособного функционирования банка на рынке  он должен предоставлять клиентам наиболее выгодный набор услуг. В связи  с этим банк должен постоянно проводить  изучение рынка банковских услуг: собирать, накапливать и анализировать  информацию, используя самые современные  технические средства.

Все вышеизложенное позволяет говорить о стремлении банков максимизировать свою прибыль. Для этого банки исследуют рынок, используя все возможные технологии. Затем выбирают для себя наиболее выгодный набор уже существующих банковских продуктов (услуг) или разрабатывают новые виды банковских услуг для привлечения клиентов. Получение прибыли банком во многом зависит от маркетинговой стратегии банка.

 

2.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В основе современного банковского  маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов.

До сих пор во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами  направления действий, которые могут  существенно повысить эффективность  банковского маркетинга, так или  иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки  расходуют немалые средства на адаптацию  и оптимизацию сетей распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и  оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли  от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и  операций; помощь в осуществлении  процессов; управление и контроль над  информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации  рабочих мест банковских служащих остро  стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности  клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это  не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Децентрализация банковского  маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM.

Новая технология CRM потребует серьезных  изменений управленческого и  организационного порядка. Служащие банка  и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора  соответствующей информации. Эти  изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует  требованиям времени и противодействует  продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Развитие и совершенствование  на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения  в классической концепции организации  и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих  информационных систем не дают полного  представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты  не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой  книжке, различных платежей и переводов  и т. д.), но и другие контракты  с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, как  правило, организованных по продуктовому принципу. Таким образом, единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует, что  не позволяет составить о нем  полное и реальное представление. Часть  ценной информации об отношениях клиента  с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных  каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг  требует полной и реалистичной, а  не фрагментарной информации о клиенте. Для создания “синтетического” образа клиента сбор информации о нем должен идти по схеме:

 

Рисунок 1 - Формирование “синтетического” подхода к клиенту⁸

 

Помимо организационных изменений  банки должны также вводить систему  показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию  банковского маркетинга.

Новой  тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее  число банков прибегают, проводя  анализ поведения клиентов, к социологическим  службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении  с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические  исследования действительно необходимы.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и  консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных  компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные  торговые марки, то есть такие марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ  и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

При этом приоритетной задачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означает соответствующее глобальное распределение и использование организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки  – его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Политика создания и поддержания  сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного  и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального  банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет  решить банку проблему продвижения  своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо  эффективнее привлекает клиентов, чем  многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все  новые тенденции в современном  банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как  новые методы управления отношениями  банков с клиентами (новая организация  и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского  маркетинга, создание баз данных, ориентированных  на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга  так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка.

 

Заключение

Система маркетинга в организационной  структуре современного банка является неотъемлемым и структурообразующим  элементом, который является залогом  конкурентоспособности на рынке  и привлекательности для клиента. Особенностью маркетинга в России стало  использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитных вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Маркетинг является одной  из управленческих функций банка, призванной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации  изучения рынка, проведения рекламной  политики и собственно продажи продукции. Эти задачи маркетинга реализуются  на уровне среднего звена управления банком - отдела маркетинга.

Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная  с разработкой стратегии развития организации. С одной стороны  маркетинг - это комплекс взаимосвязанных  элементов, определяющих правила работы организации на рынке. С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организацией, философия бизнеса. Эта  концепция является полной противоположностью сбытового подхода. Она заключается  в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке.