Банковский маркетинг

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА…………...5

        1.1 Понятие и цели банковского маркетинга……………………….……..5

1.2 Виды банковского маркетинга……………………………………….10

          1.3 Специфика банковского маркетинга…………………………………14

      1.4 Особенности управления маркетинговой деятельностью в банке…17

 

2 ОСОБЕННОСТИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ…………...…………14 2.1 Маркетинговые службы белорусских банков: особенности работы……………………………………………………………………………...14

2.2 Маркетинговые исследования…………………………………...…….16

2.3 Разработка маркетинговых продуктов………………………………..25

 

3 НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ………………….......30

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………37

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ …………………...………..39

 

ПРИЛОЖЕНИЯ А………………………………………………………………...40

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………………41

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В………………………………………………………………...42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы предлагаемого исследования заключается в том, что рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому в настоящее время возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, в то же время они являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентоспособности и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания. Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

На сегодняшний день существует немалое количество работ, где дается определение маркетинг. В этих определениях нет достаточно четкого понятия банковского маркетинга, а если и есть, то диапазон достаточно широк, начиная от задач банка, заканчивая развитием рынка, комплексной программы деятельности банка в целом. По моему мнению, банковский маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как использование концепции маркетинга в деятельности банка, ориентированную на изучение и удовлетворение потребностей клиентов, и, с другой стороны, конкретную деятельность по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг.

Как правило, коммерческие банки стремятся выполнять широкий круг операций и услуг для своих клиентов для того, чтобы повысить рентабельность и конкурентоспособность. Из этого следует, что развитие банковской деятельности предполагает предоставление не только клиентам банковских услуг с минимальными издержками, но самого банка.

Одним из важнейших свойств банка является производительный характер, смысл которого заключен даже в такой простейшей форме, как, например, прием от клиентов денежных средств во вклады. Банк не просто забирает денежные средства, но и превращает неиспользуемые деньги в работающие активы, что способствует развитию и ускорению производства.

Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто денежные средства, которые перемещаются со счета на счет по средствам банковской связи. Движение по счетам предприятий - это преимущественно движение капиталов в денежной форме.

Значение банков состоит в том, чтобы при меньших затратах получать максимальный эффект, а также в удовлетворении потребности клиентов в банковском обслуживании, в улучшении качества обслуживания, а также в расширении спектра банковских услуг и снижении их себестоимости.

С точки зрения западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени оказываются под воздействием рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его упором на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из немаловажных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с совместным управлением, финансами и технологией.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, полного и исчерпывающего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев.

Актуальность темы исследования обусловлена:

- важным социально-экономическим значением розничных услуг для банковской системы и общества;

- необходимостью совершенствования деятельности банков в сфере розничных услуг;

-  недостаточностью комплексного исследования темы.

Целью исследования в курсовой работе является повышение продаж банковских услуг на основе совершенствования банковского маркетинга.

К задачам данной работы относится:

- рассмотреть роль и место маркетинга в банковской сфере;

- рассмотреть особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь;

- предложить рекомендации по развитию банковских услуг.

Предмет исследования: отношения, связанные с продвижением маркетинговых услуг в банковской сфере.

При выполнении данной курсовой работы были использованы научные труды таких экономистов как Л.К. Климович, В.И. Тарасов, О.Ю. Свиридов, которые уделяли значительное внимание в своих работах проблеме банковского маркетинга. Также при подборе материала для написания курсовой работы были использованы учебные пособия по банковскому делу, банковскому маркетингу, научные статьи из журналов и Интернет-ресурсов по указанной теме, а также нормативно-правовые акты, закрепляющие положения, касающиеся рассматриваемой темы.

Курсовая работа состоит из введения, где сформулирована цель и поставлены задачи; основной части, состоящей из трех глав, раскрывающих теоретические основы банковского маркетинга, особенности осуществления и направления развития банковского маркетинга в банковском секторе Республики Беларусь; и заключения с основными выводами и приложениями.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МРАКЕТИНГА

 

1. Понятие и цели банковского маркетинга

 

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

"Любой  банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики" [2].

Термин "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбытовых компаний - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к тому, что это предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Однако маркетинг как система экономических мероприятий означает гораздо большее. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а перед маркетингом стоит задача создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Само понятие достаточно широко и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов. Это современная трактовка, и здесь главное - ориентация на потребителя [1].

Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряв клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса – затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч? " - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг [2].

Ф. Котлер выделяет пять концепций маркетинговой деятельности: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих условий, маркетинга и социально-этичного маркетинга. На протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую, олицетворяя различные этапы в развитии экономики.

Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. 

Концепция совершенствования товара означает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих условий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.