Банковский маркетинг

Стоит отметить, что реализация банковских продуктов невозможна без качественного предоставления банковских услуг.

Банк предоставляет следующие услуги своим клиентам:

- Консультационные услуги – это залог успешной реализации банковских программ, поскольку прежде, чем приобрести что-либо, клиент хочет иметь достаточно информации.

- Управление денежными потоками. Реализуется через размещение по поручению клиента временно-свободных средств.

- Брокерские услуги. Помощь в проведении операций с ценными бумагами, в том числе векселями.

- Страховые услуги. Услуги минимизирующие риски по всем видам операций.

- Финансовые услуги предоставляются клиентам посредством покупки дебиторской задолженности.

Банковский сектор относится к самому непостоянному. Это связано с тем, что меняется финансовая ситуация в стране и потребности клиентов. Понимают это и руководители банковских учреждений, поэтому основным направлением работы маркетингового отдела является разработка и внедрение банковских продуктов и, как следствие, банковских услуг [3].

Маркетинговые этапы создания банковского продукта или услуги:

1) Поиск  идеи создания новой услуги  или модернизации существующей  и прогнозирование спроса на неё;

2) Создание  банковской услуги;

3) Внедрение  банковской услуги и расширение  набора сопутствующих банковских  услуг, создание различных модификаций  услуги в зависимости от специфики  конкретного потребителя для  различных рыночных сегментов;

4) Анализ  результатов внедрения новой  услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов.

На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа. Маркетинговые службы банка готовят:

- обзоры  данной услуги и ее аналогов  с оценкой их возможной эффективности;

- исследование  и прогнозирование спроса на  новую услугу;

- анализ  эффективности оказываемых услуг  банка, исходя из целесообразности  их развития в перспективе;

- обобщение  предложений функциональных подразделений  банка и его филиалов о совершенствовании  работы с клиентами, исходя из  их потребности;

- рекомендации  по внедрению конкретной услуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

- обзор  существующих правовых, нормативно-технических  и методических документов по  регламентации услуги;

- характеристику  существующей (при ее наличии) практики  предоставления услуги;

- характеристику  сегмента потенциальных потребителей  услуги;

- характеристику готовности служб банка к внедрению (корректировке) услуги;

- предложения  по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);

- ожидаемые  экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;

- финансовый  план разработки программы внедрения  услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества, расширять круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап 2. Создание банковской услуги включает в себя:

- маркетинговое  обследование рынка с расчетом  возможных объемов предоставления  новой услуги клиентам и контрагентам;

- анализ  потребности в дополнительных  функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

- обеспечение  оптимальных затрат на создание  услуги исходя из возможного  спроса и дохода на внедряемую  услугу;

- подготовка  методического и нормативного  материала и обучение сотрудников  банка его применению в работке  с клиентом;

- определение  стимулов сотрудников банка при  создании и внедрении услуги.

Этап 3. Внедрение банковской услуги включает в себя: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

Услуга в реальном исполнении определяется таким показателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап 4. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

1) Анализа  клиентской базы услуги:

- динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги);

- территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе);

- динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности);

- анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность);

2) Анализа  объемов предоставления услуги:

- динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории);

-    динамика объема сопутствующих услуг;

3) Анализа  затрат на предоставленные услуги:

- динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда);

- динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации);

- динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет  по эффективности внедрения новой  услуги с предложениями по  ее дальнейшей перспективе [5].

 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

В программе социально–экономического развития Республики Беларусь на 2011–2015 годы одним из решений задач банковского сектора является расширение спектра банковских услуг и повышение их качества, внедрение современных стратегий продаж банковских услуг на розничном и корпоративном сегментах банковского рынка [10].

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в Беларуси происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Из всех секторов белорусской экономики на сегодняшний день наиболее завершенными считаются преобразования банковской сферы. Белорусские банки уже сейчас соответствуют многим мировым стандартам. История развития коммерческих банков в постсоветской Беларуси состоит из 2-х этапов: рост числа банковских структур и постепенное сокращение их числа с одновременным ростом самих банков.

Первый этап отличался отсутствием нормативно-правовой базы банковской деятельности, высокой скоростью обращения денег вследствие инфляции, низкой экономической культурой населения и многими другими признаками переходного периода. В эти годы образовывалось множество банков и других коммерческих структур. Из-за превышения спроса над предложением между ними практически не существовало конкуренции.

Второй этап продолжается до сих пор и характеризуется обратными процессами. Национальный банк Республики Беларусь ужесточает контроль за состоянием всей банковской сферы страны, и чтобы выжить, банкам необходимо периодически производить увеличение своего уставного капитала. По действующему законодательству это можно сделать двумя способами: произвести дополнительную эмиссию своих акций либо закончить финансовый год с прибылью и перечислить ее на увеличение уставного капитала. Выбор одного из них зависит от того, как банк будет работать с клиентами, будь они покупателями его акций или покупателями услуг. Работая по схеме, которая была конкурентоспособной на первом этапе развития банков в Республике Беларусь, банку будет очень сложно привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренции между финансовыми учреждениями. Привлечь клиентов и выжить в конкурентной борьбе смогут те банки, которые первыми применят комплекс маркетинга в своей работе.

Одна из целей банковского маркетинга постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80 % домашних хозяйств. В Беларуси эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в сберегательном банке. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и т.д., то у нас услуги банка, предоставляемые домашним хозяйствам, ограничиваются хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга весьма перспективное, открывает для белорусских рынков новые возможности.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В банках все чаще применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика его в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

В наиболее продвинутых и идущих в ногу со временем банках отделы маркетинга появились еще в 97-99 годах. Как правило, эти отделы зарождались из организационных или протокольных подразделений, т.к. основная их функция была “заниматься всем, на что можно поставить логотип банка”.

Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. В белорусских банках к функциям подразделений маркетинга относят также вопросы рекламы, пиара, поддержки корпоративного сайта и т.п.

Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес вещь, в целом, правильная и объективная. Однако необходимо правильно распределять на этих направлениях и ресурсы. Зачастую все силы бросаются на приоритетное направление. В нынешних условиях это, безусловно, работа с населением, что приводит к возникновению диссонанса.