Банковский маркетинг

Для решения задач, поставленных перед банковским маркетингом, данному подразделению необходимо тесно сотрудничать с другими подразделениями, которые могут иметь собственные взгляды на маркетинг своего направления. В противном случае некоторые предложения службы маркетинга не будут находить отклика у тех, кто непосредственно воплощает маркетинговые планы в реальность. И тогда у представителей зарабатывающих подразделений возникнет ставшее уже традиционным скептическое отношение к возможностям маркетологов. Как показывает банковская практика, эта проблема остается одной из самых важных.

Именно налаживание внутренних коммуникаций между различными службами залог эффективной деятельности подразделения маркетинга в банке.

Можно сделать вывод: к сожалению, функции и значение банковского маркетинга по тем или иным причинам существенно приуменьшены.

Уровень затрат на маркетинг должен быть не ниже, чем определенный процент от полученного дохода, а не прибыли банка. Впрочем, даже выделенные средства иногда тратятся неэффективно.

Перед банковским специалистом ставятся разносторонние задачи, требующие знаний во многих сферах, и сложно найти человека, который одновременно хорошо разбирался бы в вопросах экономики, знал банковские продукты, сферу рекламы и маркетинга, стратегическое планирование, технологии продаж, имел аналитические способности, знал статистические программные продукты и при этом готов был работать в консервативной и достаточно бюрократизированной среде. Банковский маркетолог - это человек, который должен обладать специфическим образом мышления быть креативным аналитиком, иметь незаурядные организаторские и управленческие навыки. Маркетинговых знаний не всегда достаточно, необходимо еще применять в работе творческий подход, уметь анализировать ситуацию, быстро реагировать на изменившиеся обстоятельства. Не стоит злоупотреблять и набором перспективной молодежи, следует соблюдать разумный баланс между опытными сотрудниками и молодыми специалистами”.

Опыт маркетологов из других сфер экономики не всегда применим в банковской практике. Дело не только в высокой цене ошибок в предоставленных руководству банка аналитических выводах или маркетинговых просчетах, но и в самой специфике банковского рынка, которая состоит в многообразии банковских продуктов, необходимости четкого понимания разносторонних потребностей клиентов и т. п.

Как и в любой другой сфере, специфика банковского маркетинга, безусловно, существует. Продвижение банковских продуктов тонкое искусство, ведь люди доверяют банкам управлять своими средствами.

Как показывают маркетинговые исследования, важной составляющей выбора клиентом своего банка является не только банковский продукт, но и имидж организации. Не секрет, что сегодня на рынке существует сильная конкуренция именно на уровне имиджей банков, продукты то, в целом, у всех более менее одинаковые. Хорошая репутация банка процесс долгий и требующий определенных знаний и опыта маркетолога.

Еще одна особенность маркетинга в банковской сфере высокая конкуренция. В Республике работает около 30 коммерческих банков, практически все они представляют одинаковые продукты. Разница лишь в размере капитала (следовательно, возможностях бюджета на маркетинг и рекламу) и нюансах у кого-то ставка кредита-депозита на 0,5% выше, у кого-то офис лучше расположен, а кто-то предлагает вежливое отношение к клиентам.

Частная банковская сфера является относительно молодым направлением бизнеса в нашей стране. И уж тем более юным является маркетинг в банковской деятельности. Это обуславливает отсутствие фундаментальных знаний в области банковского маркетинга.

Ранее маркетинг банкам был просто не нужен клиенты и без маркетинга оплачивали коммунальные платежи, клали деньги на книжку, предприятия обслуживали свои расчетные счета. С развитием экономики, ростом конкуренции, в том числе и в банковской сфере, все более становился актуальным вопрос привлечения клиентов.

Расцвет банковского маркетинга Беларуси пришелся на 2005-2006 годы, когда банки стали расти как грибы после дождя, и появилась потребность выделяться на фоне других. Все клиенты- юридические лица были поделены крупнейшими государственными банками и новым коммерческим банкам было очень трудно откусить кусочек банковского пирога. Банки открыли для себя огромный неудовлетворенный спрос населения на кредиты, и тут началось- “Любые кредиты для любых желаний!”, Возьми сколько нужно, отдай когда удобно! пестрели рекламные заголовки всех СМИ.

Особенность банковской сферы в том, чтобы банки предлагают типовые стандартизированные банковские продукты по примерно одинаковой цене (процентной ставке) в рамках действующего законодательства. И в современных условиях основная цель банка стать клиенту финансовым соратником, помощником в управлении личными финансами. Специфику определяют два ключевых момента. Это целевая аудитория и свойства продукта. У банков целевая аудитория 100% люди с деньгами. Даже кредитование не исключение, кредиты-то возвращать надо. В случае же депозитов, особо актуальных сейчас для банков, целевка еще сильнее сужается: нужны люди, готовые доверить банку свои деньги прямо сейчас. И слово доверить тут не случайно. Если мы всмотримся поближе в упомянутые свойства продуктов, внутренний напряг не заставит себя ждать. Банковские продукты сложные, любая сложность рождает сомнения. Только доверие способно эти сомнения развеять.

Выходит, специфика в том, что банковский бизнес строится на доверии. Именно доверие к банку является ключевым фактором успеха.

Безусловно, основные параметры оценки эффективности количество привлеченных в банк клиентов, объем привлеченных денежных средств, объем осуществленных операций. Кроме того, эффективность работы маркетингового подразделения оценивается с позиции корректного освоения бюджета. Эффективность выбранных рекламных каналов определяется следующими способами:

- анализ  входящих звонков, поступающих в  контакт-центр банка

- анкетирование  клиентов банка при оформлении  документов;

- анкетирование  посетителей стенда банка на  выставках.

- анализ  посещаемости веб-сайта банка.

В период масштабных рекламных компаний его активно используют специализированные агентства (например, МАСМИ) для проведения исследований. При помощи анкет агентство проводит замеры различных параметров (согласованных с заказчиком) до рекламной компании и после.

Достаточно эффективным инструментом маркетинговых исследований является фиксирование обращений в банк клиентов по вопросам, связанным с проводимой рекламной компанией. Фиксируются также обращения, высказанные клиентами при посещении банка, по телефону, и поступившие на сайт www.mtb.by.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается критериями роста клиентской базы банка, а также объемом продуктовых портфелей. Подсчитывается количество потенциальных клиентов позвонивших в банк, а также количество клиентов воспользовавшихся услугами банка за определенный период.

Служба маркетинга банка принимает самое активное участие в разработке банковских продуктов. Важным этапом процесса создания продукта (его корректировки/адаптации) является анализ рынка и предложений конкурентов, который ведет и контролирует служба маркетинга. По результатам мониторинга готовится аналитическая записка с выводами и предложениями.

Будет развиваться интернет-банкинг, кредитование физических лиц, операции по привлечению вкладов от населения. Учитывая рост доли безналичных платежей при оплате товаров и услуг получат развитие карточные продукты. Соответственно и СМИ будут выбираться в зависимости от специфики продукта, рекламной компании и поставленных задач. В условиях массовых сокращений рекламных бюджетов, требования, предъявляемые к рекламодателям, будут ужесточаться. Недаром говорят, что кризис отличное время за меньшие деньги требовать больше.

Будут продвигаться высокотехнологичные банковские продукты: интернет-банкинг, мобильный банкинг. Учитывая ситуацию на мировых финансовых рынках будут активно привлекаться средства населения во вклады, а кредитование сместит акценты на долгосрочные низкорисковые проекты. Банковские бюджеты сместятся в сторону интернета именно там концентрация целевой аудитории максимальна. Во всем остальном мире бюджеты уже были перераспределены в угоду интернет-рекламе, Беларусь не будет исключением.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банке в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов - с другой.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

На сегодняшний день сделаны значительные шаги к развитию маркетинга в банках Беларуси. 4 марта 2009 года прошел первый форум банковских маркетологов, организованный отделом маркетинга Приорбанка совместно с Маркетинговой компанией Indecom, под эгидой Ассоциации белорусских банков. Целью его стало создание профессионального банковского маркетингового сообщества, которое должно обеспечить всем банкам возможности для дальнейшего развития их маркетинговых структур, а также экономию их временных и финансовых ресурсов.

На этом форуме была выделена роль отделов маркетинга банков не только в продаже услуг и банковских продуктов, но и в формировании благоприятного имиджа банка в глазах потребителей [11].

Таким образом, банкам необходимо постоянное участие в процессе маркетинга, т. к. именно оно позволит им подняться на новые вершины, совершенствовать свое мастерство в области привлечения новых клиентов. Ведь как только продавец банковских услуг на время исчезнет из системы маркетинга, на его место придут конкуренты, предоставляя покупателю новые, более качественные услуги и возможности.

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

 

1 Климович, Л. К. Управление банком: учебное пособие / Климович Л, К., Рутковский А. Е., Бонцевич Н. В. - Гомель: ЦИИР, 2005. – с. 160-172.

2 Общедоступное хранилище знаний [Электронный ресурс]. – 2014 -- . Режим доступа:http://studyspace.ru/marketing-tovarovedenie/ponyatie-i-tseli-bankovskogo-marketinga-3.html -- Дата доступа: 28.04.2014.

3 Банковский  информационный портал [Электронный ресурс]. – 2014 -- . Режим доступа: http://xn----7sbc4airdi7c.xn--p1ai/bank-teoriya/published/bankovskie-produkty.html -- Дата доступа: 28.04.2014.

4 Информационное агентство Bankir.ru [Электронный ресурс]. – 2014 -- . Режим доступа: http://bankir.ru/tehnologii/s/metodika-razrabotki-novih-bankovskih-prodyktov-i-yslyg-i-ee-prakticheskoe-primenenie-1424410 -- Дата доступа: 28.04.2014.

5 Персональный сайт В.Е. Дедегкаева - начальника отдела внедрения и сопровождения программных средств Управления информатизации Национального Банка Республики Северная Осетия-Алания Банка России [Электронный ресурс]. – 2014 -- . Режим доступа: http://www.dedegkaev.ru/index.php/bankmarketing/138-marksoz -- Дата доступа: 28.04.2014.

6 Свиридов, О.Ю. Деньги, кредит, банки. Учебное пособие для студентов ВУЗов экономических специальностей. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. – с.104, 115.

7 Портал Финансы – кредит: актуальная финансово-экономическая информация [Электронный ресурс]. – 2014 -- . Режим доступа: http://finance-credit.biz/bank-delo/vidyi-bankovskogo-marketinga-26035.html, http://finance-finance.com/bankovskoe-delo-book/osobennosti-marketingovoy-deyatelnosti.html   -- Дата доступа: 28.04.2014.

8 Портал о маркетинге и рекламе  [Электронный ресурс]. – 2014 -- . Режим доступа: http://cabmarket.kz/theory/node/tema-2-process-upravleniya-marketingom -- Дата доступа: 28.04.2014.

9 Стефенсон Рой. Маркетинг финансовых  услуг / Рой Стефенсон : пер. с англ. – М.: Вершина, 2007. – 256 с.; с. 71; 3, с.30-36.

10 Основные положения социально–экономического развития Республики Беларусь на 2011–2015 гг., Минск 2010.

11 Infobank.by | все банки, кредиты и вклады Беларуси, статья «Форум банковских маркетологов» 6 марта 2009 [Электронный ресурс]. – 2014.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Схема 1 – Организационная структура CHASE MANHATTAN BANK

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

 

Схема 2 – Классификация банковского маркетинга по способу общения с клиентурой