Банковский маркетинг

- частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

- самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

- инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практической деятельности банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

- Функциональный. Согласно, этому типу организации специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

- Рыночный. Он состоит в том, что отдельные работники маркетингового отдела обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, города, области, регионы);

- Товарный. Такая организация обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

- Матричный. Система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации;

- Клеточный, который, по словам Д. Мерсера, является самой целесообразной в настоящее время, поскольку дает возможность отдельным банковским работникам или группам самостоятельно осуществлять связь с внешним миром и принимать решения. Оптимальный размер «деловой клетки» колеблется от трех до семи человек (два «генератора идей» и пять «исполнителей»). Подбор членов «деловой клетки» является достаточно сложным процессом с точки зрения их квалификации, восприятия проблемы, психологической совместимости.

Необходимо отметить, что не существует идеальной формы организации маркетинга. Чаще всего банки пользуются разными видами организации в зависимости от специфики различных рынков, номенклатуры производимого и предлагаемого банковского продукта, ряда внешних и внутренних факторов, а также конкретной ситуации. В условиях информационного бума в обществе формируется новая форма организационной структуры, чья мощь основывается на  обслуживании клиента в сети  Интернет-банкинг. Самое перспективное направление в организации маркетинговых служб - это создание автоматизированных рабочих мест с помощью персональных электронных вычислительных машин с использованием различных компьютерных программ. Уже существуют специализированные автоматизированные рабочие места банкира, которые дают возможность работникам коммерческих, кооперативных, акционерных и совместных банков более оперативно обслуживать своих клиентов и контролировать уровень их кредитоспособности. Основным центром, который призван исследовать потенциальных клиентов с использованием новых технологий, стало управление корпоративного банкинга. Данное управление не имеет деления на отделы, в нем работают лишь менеджеры счетов, каждый из которых ведет несколько клиентов банка. Работа менеджеров счетов условно делится на шесть этапов:

1. Предварительная работа с клиентом, цель которой состоит в формировании четкого понимания потребностей клиента, составление перечня мероприятий по продаже ему необходимых банковских услуг, согласование с ним предлагаемого перечня и сроков внедрения продуктов;

2. Подготовительная работа по продаже банковских продуктов, в ходе которой готовятся необходимые пакеты документов для согласования с соответствующими службами банка, то есть необходимая база для выводов о возможности сотрудничества с клиентом;

3. Оценка возможности продажи банковских продуктов клиенту, конечной целью которого есть подготовка кредитного (или другого) файла для вынесения его на рассмотрение кредитного (или другого) комитета банка;

4. Принятие решения о продаже банковских продуктов клиенту, то есть установление лимита на использование любых активных операций банка, или продажи ему какого-либо конкретного активного продукта;

5. Оформление продажи банковских продуктов клиенту, то есть договорное обеспечение принятых кредитным (или другим) комитетом решений;

6. Сопровождение проданных банковских продуктов, поддержание связи (отношений) с клиентом, постоянный контроль его финансово-хозяйственной деятельности с целью своевременного реагирования на возможные проблемы и продажи ему дополнительных банковских продуктов.

Для эффективной работы менеджера счетов необходимо создать еще два управления: управление кредитного анализа и управление администрирования займов. Если менеджеры счетов должны большее сосредоточиваться на не финансовом анализе клиента (его бизнеса), то управление кредитного анализа осуществляет углубленный анализ финансового состояния и оценивает риски. Управление администрирования займов осуществляет документирование операций, подготовленных менеджерами счетов, ведет мониторинг консолидированного портфеля активов, рассчитывает и формирует страховые резервы, сопровождает сомнительные активы [8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОСОБЕННОСТИ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

2.1 Маркетинговые службы белорусских банков: особенности работы

 

В современных условиях происходит активное развитие рынка банковских услуг в Республике Беларусь. Постоянно увеличивается количество банков, происходи смена собственником как белорусскими, так и российскими и зарубежными инвесторами.

Банковское дело в Республике Беларусь в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. В нашей стране, несмотря на мировой финансовый кризис, наступил период роста деловой активности в банковской сфере и образования большого количества банков самой различной направленности, их объединения и укрупнения. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию информационных войн в данном секторе рынка.

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Служба маркетинга в белорусских банках, в основном, подчиняется напрямую председателю правления. Подбор оптимальной модели управления зависит, прежде всего, от практики управления, принятой в банке. Иногда со службой маркетинга работают зампреды, курирующие это направление. В других случаях фактическими руководителями маркетологов могут быть помощники или советники главы правления, что вносит некоторую сумятицу в иерархию управления банка.

Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д. Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для белорусских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

- обеспечение  рынка сбыта банковских услуг;

- определение  характера функционирования банка  на рынке;

- налаживание  партнерских отношений с клиентурой;

- создание  условий для конкурентоспособности  банка;

- формирование  ценовой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Для того чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу:

-    наличие глубоких макроэкономических  познаний;

-    детальное знание рынка, законов  его развития;

-    доскональное освоение узкой  маркетинговой специальности;

- свободная  ориентация во всей совокупности  экономических отношений в области рынка.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банковский маркетинг можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Важными задачами банковского маркетинга являются:

- повышение  конкурентоспособности и прибыльности  банка в долгосрочном периоде;

- эффективное  продвижение его услуг на рынке  и максимальное удовлетворение  потребностей клиентов на основе  постоянного изучения рынка и  анализа потребителей банковских  услуг.

При сегментировании рынка по продуктовому признаку выделяют 4 группы банковских услуг:

- кредитные  услуги;

- депозитные  услуги;

- инвестиционные  операции;

- прочие  услуги.

В условиях жесткой конкуренции проводником маркетинговой политики банка можно считать всех сотрудников не все принимают решения, но все участвуют в их реализации.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей.

2.Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство  перспективного и текущего планирования  маркетинга.

4. Контроль  над принимаемыми маркетинговыми  решениями в качестве основы  их практического воплощения.

5. Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банка.

6. Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7. Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

При любой структуре коммерческий банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

- Определение  целей развития банка;

- Подготовка  и обеспечение реализации стратегической  программы;

- Выявление  новых перспективных сфер и  направлений деятельности банка;

- Разработка  нормативной документации;

- Обеспечение  банка необходимыми кадрами с  учетом перспектив его развития.

По сути, только в крупных белорусских банках, которые могут себе позволить тратить значительные средства на персонал и продвижение, существует служба маркетинга как таковая. О маркетинге в средних и мелких банках всерьез можно не говорить. Зачастую в небольших банках всей маркетинговой деятельностью занимается только один человек, так как эти банки просто не могут позволить себе штат из нескольких специалистов по отдельным направлениям. Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу.

 

В нашем сознании до сих пор понятие маркетинг прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Тем самым на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного органа на две части ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую выпускающую продукцию на внутренний рынок, для которой маркетинговые программы пока считаются излишней роскошью.

Вместе с тем каждое из направлений маркетинга важно само по себе, но именно взятые в совокупности и взаимосвязанные, они обеспечивают необходимые условия для успешной работы. Следует помнить о том, что принимаемое в рамках предприятия решение должно отвечать не только текущим интересам, но и долговременным целям деятельности. В этом заключается программно-целевой метод решения производственных и сбытовых задач.

Такая программа, регулярно корректируемая и уточняемая, вооружает коллектив предприятия четкой перспективой действий, позволяет концентрировать усилия на главных направлениях работы. Благодаря программе становится ясным, какие материальные и иные ресурсы требуются для достижения намеченных целей и решения текущих задач. В итоге она создает основу для динамичного, гибкого реагирования на изменчивость современного рынка.