Банковский маркетинг

Министерство образования  и науки Российской Федерации Уфимский Государственный  Авиационный Технический Университет
	Институт экономики  и управления Кафедра менеджмента  и маркетинга
Контрольная работа
по дисциплине: «Маркетинг услуг»
по теме: Банковский маркетинг
		Выполнила: студентка 5 курса Принял: Дата защиты_________________ Оценка______________________
Уфа 2013

 

 

Содержание

 

Введение

Маркетингом (по-английски marketing, от market - рынок) называют современную систему управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанную на комплексном анализе рынка, для удовлетворения потребностей конкретных потребителей и получения прибыли. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, работу по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и другую деятельность. Маркетинг - это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку, нацеленная на удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Говорить о сущности маркетинга достаточно сложно: в обширной западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений этого понятия. Термин «маркетинг» появился на рубеже XIX - XX веков.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и “финансового кризиса в стране”. Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в  основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками  положило начало возникновению системы  критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее время  российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.

1. Понятие банковского маркетинга

Реализация товаров  и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Наиболее важным для  банка, с точки зрения маркетинга, является разработка новых продуктов  с хорошим дизайном и удобной  доставкой потребителю. Использование  маркетинговой стратегии и техники  продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Маркетинг - это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями. 
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно  меняет отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор  банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным и мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц, общественным организациям и т. д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.  
Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы.  
Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Такой подход к понятию банковского маркетинга определяет следующие его задачи:

- обеспечивать установление  контактов с новой клиентурой;

- способствовать развитию  деловых связей;

- проводить аналитические  исследования, связанные с содействием  внедрению новых операций и  банковских услуг;

- изучать рыночную  конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса -затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг.

2. Цели банковского маркетинга

Формулировка конкретных целей маркетинга банковской деятельности имеет чрезвычайно важное значение, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными. Формулировка целей банка важна также и с позиции разъяснения служащим, акционерам и клиентам основных предназначений и направлений деятельности банка. 
Обычно у банка имеется несколько целей, которые он хочет достичь. Некоторые из них могут быть выражены количественно, например, получение определенного дохода на одну акцию или прибыли на сумму активов и т.п., другие могут иметь описательную формулировку, например: освоить и внедрить новую услугу. 
Цели банка могут быть определены заранее - либо прямо, либо косвенно. Но такой подход к определению целей доступен лишь устойчивым, давно работающим на рынке банкам. Для них характерна, как правило, четкая формулировка целей, имеющая количественную оценку. Для банков, не определивших окончательно своего места на рынке, цели формулируются с учетом их внутренних и внешних оценок, реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается на рынке. Исходя из глобальных целей, анализируются реальные ограничения ресурсов и возможностей банка, и по результатам анализа выбираются реалистичные оперативные цели, которые и принимаются для организации практической работы банка на ближайшую перспективу. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстроменяющейся экономической ситуации, в которой сейчас находятся коммерческие банки.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура  целей:

-    перспективные цели банка - максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного дохода и др.;

-    среднесрочные цели - увеличение рыночной доли, рост дохода в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.;

-    краткосрочные цели - доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т.д. Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. Разработка стратегии включает: 

-    определение сводных целей;

-    выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей; 
-    обработку конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать). 
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

3. Банковские услуги как товар на финансовом рынке

Товар банка - основной элемент  деятельности банка как производителя банковских услуг, т.е. это услуги, которые представляют собой операции с деньгами, финансами и суррогатом денег. С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, можно разделить на две группы:

- услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);

- услуги, связанные с  привлечением временно свободных  средств населения, предприятий  и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.). При оказании  услуг первой группы банк выступает как их производитель и продавец товара - банковской услуги или, как принято говорить, банковского продукта. При оказании же услуг, связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает как покупатель, и поскольку на этом рынке как за рубежом, так и у нас в стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансовых учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую деятельность, которую можно назвать "маркетингом покупателя" (см. рис. 14.1). При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая  деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах - сфере привлечения временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их размещения. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами) денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг, а также акционерами банка. 
Продвижение услуг банка на рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться следующими факторами:

-    ценами на банковские услуги (ставками процента по депозитам и кредитам, тарифам на другие виды банковских услуг);

-    прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов;

-    уровнем обслуживания (отношением к клиенту, скоростью обслуживания, предоставлением дополнительных услуг и др.);

-    предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества (например, возможность снятия процентов по срочному вкладу) по сравнению с конкурентами;

-    репутацией и привлекательностью образа (имиджа) банка, внешним видом и внутренним оформлением его зданий, правильным выбором расположения отделений банка, пунктов обмена валюты и др.

 
Рис.1. Уровни банковского товара

Решения по всем этим факторам принимаются руководством банка, а обязанности сотрудников банка, занимающихся маркетингом, будут заключаться в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности и осуществлении мероприятий по продвижению (стимулированию продажи) банковских услуг своими специфическими методами.

Для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие  направления своей деятельности в управлении банковским маркетингом, как товарная стратегия, политика продаж, планирование деятельности в области банковского маркетинга, учет затрат и ценообразование в маркетинге и т.п.

При этом основными этапами  создания товара банка являются: 
Идея создания новой услуги:

- определяется вероятность  успеха в зависимости от второго уровня товара (см. рис.1);

- определяется величина  издержек на данный вид услуг;

- сроки доведения вновь  предлагаемых банковских услуг  до клиентов банка;

- использование элементов  функционально-стоимостного анализа.

Создание товара:

- здесь проводится предварительный анализ возможностей предоставления услуги клиентам и контрагентам;

- достижение баланса между клиентами  и контрагентами по созданию  товара;

- обращается внимание на гибкость  и оперативность в создании  услуги. 
Внедрение товара (услуги):

- определение временного лага  в процессе внедрения данного  товара;

- рыночные границы внедрения  (по клиентам, контрагентам и другим  участникам рынка);

- стоимость затрат на внедрение  данной услуги;