Банковский маркетинг

-поиск совершенных форм внедрения данного товара. 
Расширение набора услуг:

- создание и перспективное  изучение различных модификаций  товара;

- учет специфики конкретных  потребителей товара разных рыночных  сегментов ("ниш", "окон"). Эффективность процесса создания  и внедрения специального банковского  товара на рынок определяет товарную политику банка.

Товарная политика банка - это определение и поддержание оптимальной структуры набора представляемых услуг, которые необходимо продавать, с точки зрения целей самого банка.

К задачам товарной политики банка  можно отнести следующие:

1. Определение и удовлетворение  запросов потребностей клиентов.

2. Оптимальное использование знаний  технологии и опыта самого  банка.

3. Оптимизация финансовых результатов.

4. Превращение различных потенциальных  банковских услуг в реальные.

5. Соблюдение принципов гласности  процесса предоставления услуг  за счет диверсификации и синергизма (расширение областей предоставления  услуг, связанных между собой  определенной спецификой), оптимальной  квалификации кадров и других  факторов.

4. Целевые рынки и сегментация

Определенного вида услуги, как правило, необходимы и выгодны  лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут  быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для своих услуг. 
Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", т.е. выбрать определенный вид услуг, и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь - это метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. 

Понятно, что для успешного  продвижения продукта на рынок и  его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые  могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним, соответственно, требуется применять разную маркетинговую стратегию.

Метод сегментации рынка, т. е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

- более точно очертить  целевой рынок в значениях  потребностей клиентов;

- определить преимущества  или слабости самого банка  в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить  цели и прогнозировать возможности  успешного проведения маркетинговой  программы.

 

 

 

Этапы сегментации

Сегментацию рынка необходимо проводить поэтапно. Ниже приведены  этапы сегментации.

Выявление условий сегментирования. Для этого необходимо чтобы: 
- сегмент был достаточно крупным, чтобы оправдать расходы банка по продвижению продукта;

- реакция на действия  банка группы клиентов, выбранных  в качестве целевого рынка,  существенно отличалась от реакции  других сегментов.

Собственно сегментирование, в основе которого могут лежать самые разнообразные признаки:

- правовые;

- экономические;

- географические;

- демографические;

- поведенческие и т.д.

Сегментирование может  идти по тем сегментам, которые предложены в схеме на рис. 2. С помощью сегментации формируются как можно более однородные группы: чем однороднее будет группа, тем более будут схожи финансовые потребности ее представителей, тем эффективнее можно организовать банковскую услугу (условия создания ее будут более менее одинаковыми).

Выявление спроса потребителей на банковскую услугу по каждой из выделенных целевых групп. Данный спрос может быть нескольких видов (см. рис. 3).

Следующим шагом в  маркетинговой стратегии может  быть необходимость обозначения круга финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегментированной группы.

Наблюдение за рынком

Одним из элементов маркетингового исследования является систематическое  обследование рыночной ситуации в целях  выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций, в то время как анализ рынка является "моментальным снимком" рыночной ситуации. В каждом конкретном рынке возникают потребности, связанные с определенными финансовыми операциями. 

Таким образом, сегментация, равно как и наблюдение за рынком и его анализ, позволяют банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов, выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции. 
Предприятия как предполагаемых или действующих клиентов банка целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерий объема продаж (торговый оборот фирмы, число занятых работников). Разумеется, границы эти весьма условны: для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет относительно небольшой торговый оборот, но содержит много работников; в то же время банк менее охотно будет оказывать эти услуги фермерскому хозяйству, имеющему большой оборот, но малое число наемных работников.

 
Рис.2. Примеры сегментации банковского рынка

 
Рис.3. Виды спросов на банковские услуги

5. Реклама в банковском деле

Важная часть маркетинговой программы - реклама и продвижение банковских продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения. Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием телевидения, газет и других средств массовых коммуникаций..

 Виды рекламы

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы  продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама  обычно стремится акцентировать  внимание на отличиях в обслуживании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен. К видам рекламы относятся ниже перечисленные.

Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными для своей деятельности.

Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями банка.

Наконец, реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Способы проведения рекламной кампании

Что касается способов проведения маркетинговой рекламной кампании, то банк должен всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже, и, кроме того, сведения этим путем распространяются медленнее и чаще остаются без внимания. 

При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу  управления инвестиционным портфелем  в передачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг. 
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить: к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, когда, где и как вступить в контакт с клиентом. 

Обычно управляющий  маркетинговым отделом банка  использует следующие каналы коммуникаций:

-связь с общественными организациями, клубами, директорами различных фирм;

- предоставление помещений  банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время  и если помещения позволяют  это), показ видеофильмов о банковской  работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;

- использование для  рекламы уличных витрин, банковских  офисов, городского транспорта и  т.п.;

- предоставление информации  о новых банковских услугах  в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов и т. д.;

- объявления в местных  газетах или использование специальных  вкладышей с рекламой банковских  услуг;

При планировании рекламной  кампании необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

6. Концепции маркетинга

Концепция маркетинга - это  ориентированная на потребителя  целевая философия, идеология, стратегия  и политика банка. Она позволяет  анализировать и оптимизировать его деятельность, но является лишь руководством к планированию. 
В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей) и согласно их целям и задачам разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться в своей дальнейшей деятельности. Некоторые банки придерживаются одной маркетинговой стратегии на протяжении всей своей истории. Это могут себе позволить только сильные, крупные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.

К основным концепциям маркетинговой деятельности относятся:

1.    Производственная или концепция совершенствования производства. 

Наверное, это самая старая из всех существующих концепций, которая с  успехом и довольно широко используется банками. Согласно ей, потребитель ориентируется  на доступные для себя традиционные услуги, имеющие невысокую цену. Банки, придерживающиеся такой концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность и низкую себестоимость, а их распространение производится с помощью многочисленных точек. Данная концепция исходит из следующих условий:

-основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы;

-спрос равен предложению или немного превышает его;

-с увеличением клиентов происходит быстрое уменьшение производственных расходов (обычно новые услуги), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия руководства банка должны быть направлены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек, повышение производительности и эффективности.

2. Продуктовая или концепция совершенствования товара (услуг).

Основной принцип этой концепции состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим  характеристикам и качествам  превосходят аналоги и тем  самым дают потребителям большие  выгоды.

Банки направляют немалые  усилия на повышение качества предоставляемых  услуг, несмотря на высокие издержки. Чаще всего этой концепции придерживаются посреднические, инжиниринговые, "ноу-хау" и аудиторские услуги банка. Продуктовой  концепции придерживаются банки, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальными решениями, высокой себестоимостью. 
Факторы, определяющие существование этой концепции маркетинга:

- нужда не в количественных, а в качественных характеристиках уровня услуг;

- неустойчивость политической и экономической коньюнктуры, что отражается на динамике деятельности клиентов;

- инфляция, которая повышает уровень всех видов банковских рисков и рисков предприятий-клиентов.

3. Торговая или концепция интенсификации коммерческих усилий. 

Она основывается на том  принципе, что, если дать возможность  потребителю выбирать, то он бы пользовался  меньшим количеством услуг данного  банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники  и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг. Такой концепции придерживаются экономические единицы - банки, которые предоставляют клиентам различного вида нетрадиционные услуги, "ноу-хау", проводят коммерческие операции, дают консультации и рекомендации в различных областях науки, бизнеса и т.д.

В организационном отношении  производители, которые руководствуются  этой концепцией, имеют большие отделы маркетинга и рекламы. Их цели преимущественно  краткосрочные: продать производственную продукцию, выполнить план, найти покупателей. Чаще всего эти банки работают в условиях монополии или дефицита.

 

4. Традиционная маркетинговая стратегия