Банковский маркетинг

Содержание			Стр.
Введение			3
1.	Теоретические и методические аспекты банковского маркетинга		5
	1.1.	Сущность  банковской услуги и банковского продукта: единство и различие понятий «банковский  продукт», «банковская услуга»	5
	1.2.	Основные элементы банковского  маркетинга и  продвижения банковского  товара на рынок	9
	1.3	Особенности и проблемы современного банковского маркетинга	18
	1.3.1.	Особенности банковского  маркетинга	18
	1.3.2	Новые тенденции в развитии банковского маркетинга	22
	1.3.3	Способы привлечения клиентов в банк	30
2.	Реализация элементов  банковского маркетинга (на примере  Поволжского филиала ОАО «Сбербанк  России»)		45
	2.1.	Краткая характеристика Поволжского  филиала ОАО «Сбербанк России»	45
	2.2.	Производственная система  Сбербанка (ПСС)	46
	2.3.	Клиентоориентированная модель обслуживания	51
	2.4.	Разработка и внедрение  маркетинговой стратегии	56
Выводы и предложения			65
Заключение			69
Список использованной литературы			71
Приложение			73

Введение

Реализация товаров и  услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

Банковский маркетинг  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической  ситуацией. Реальная хозяйственная  ситуация в России сегодня привели  к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых  современных приемов и способов маркетинга.

Тема настоящей работы является актуальной. Основой успешного  проведения экономических реформ является функционирующее устойчивое денежное обращение. Именно оно позволяет  реализовывать связи между всеми  участниками хозяйственного организма. Коммерческие банки - это центры, где  в основном начинается и завершается  деловое партнерство. От четкой, грамотной  деятельности коммерческих банков в  решающей мере зависит здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих  на коммерческой основе, стремление к  созданию реального и эффективного рыночного механизма осуществить  невозможно.

Важными задачами банковского  маркетинга являются повышение конкурентоспособности  и прибыльности банка в долгосрочном периоде, эффективное продвижение  его услуг на рынке и максимальное удовлетворение потребностей клиентов на основе постоянного изучения рынка  банковских услуг. Особенность банковского  маркетинга состоит в специфике  банковских услуг. В условиях жесткой  конкуренции проводником маркетинговой  политики банка можно считать  всех сотрудников — не все принимают  решения, но все участвуют в их реализации.

Цель данной курсовой – исследование теоретических и методических аспектов банковского маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

-    определить сущность банковской услуги и банковского продукта;

-    изучить особенности банковского маркетинга;

-    определить новые  тенденции в развитии банковского  маркетинга;

-    изучить способы  привлечения клиентов в банк;

- исследовать реализацию элементов банковского маркетинга Поволжского  филиала ОАО «Сбербанк России».

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации маркетинговой стратегии.

Объектом исследования является Поволжский филиал ОАО «Сбербанк России», как крупная банковская сеть с развитой инфраструктурой банковского сектора.

Курсовая работа состоит  из двух глав. В первой главе рассмотрены  теоретические и методические аспекты  банковского маркетинга. Вторая глава  посвящена анализу элементов  банковского маркетинга Поволжского  филиала ОАО «Сбербанк России».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  и методические аспекты банковского  маркетинга

1.1. Сущность банковской услуги и банковского продукта: единство и различие понятий «банковский продукт», «банковская услуга»

Экономическое содержание и  сущность банковского маркетинга связаны с понятиями «продукт» и «услуга». В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга, эти понятия зачастую применяются неадекватно. Так, достаточно часто встречается отождествление понятий «банковский продукт» и «банковская услуга». Ориентация на концепцию совершенствования продуктов ведет к сосредоточению основных услуг банка на постоянном улучшении качества своих услуг.

В целом же эти понятия  используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому банковские продукт и услуга имеют товарную форму. В этой ситуации отождествление понятий «банковский товар», «банковский продукт» и «банковская услуга» без специальных разъяснений и оговорок, представляется некорректной с теоретической и практической точек зрения.

Понятие «банковский товар» в литературе отсутствует и в практике не используется, хотя банки оперируют не просто продуктами и услугами (банковскими). Они фактически производят и продают их в товарной форме. Этот факт априори (без специальных доказательств) признается теорией и практикой через использование экономических инструментов системы товарно-денежных отношений – рынок, спрос, предложение, цена, стоимость, издержки производства, расходы, доходы банка, прибыль, убыток и т.д. [17, c.16]

Банковский маркетинг, как  любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности.

В современной экономике  сферы производства услуг и материальных благ тесно переплетаются между собой. Большинство товаров массового потребления, опредмеченных в вещах, продается через сеть оптовой и розничной торговли, которая относится к сфере услуг, а многие виды услуг реализуются с помощью различных материальных носителей, например, кредитный договор, оформленный на бумажном носителе.

Однако целесообразно  абстрагироваться от материальной стороны производства услуг и проанализировать характерные особенности собственно услуг, которые присущи банковскому делу.

Большинство ученых-экономистов  считает, что главным критерием  отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого  продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а  ее результаты (услуги) иметь возможность  выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя  и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже, чем родовые и видовые.

Рассмотрим основные специфические  черты, присущие банковской услуге и  существенно отличающие ее от материальных благ. Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой «товар»;
• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в  отличие от материальных товаров  ее нельзя производить впрок и  хранить, она может производиться  только в момент ее востребования; эти  два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка  не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой  ему услуги. Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная  черта банковской услуги – ее «сиюминутность». Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по производству банковских услуг значительно превосходят спрос на них, то издержки в этом случае общественно необходимы. Можно утверждать, что банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, пластиковая карточка) и т.п. Банковская услуга представляет собой разнообразные банковские операции по обслуживанию клиента. [17, c. 18]

Банковский продукт и  услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские операции (услуги) заканчиваются

определенным документом.

Сходство банковского  продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;
• валютные операции;
• учет коммерческих векселей и предоставление кредитов;
• расчетно-кассовые услуги;
• депозиты;
• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами.
• инвестиционные банковские услуги (к ним относится андеррайтинг – гарантирование, размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям, а также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретения других компаний);
• страховые услуги;
• консультационные услуги;
• финансовые услуги (траст, лизинг, факторинг);
• хранение ценностей и другие.

Оказание банковских услуг  связано с использованием денег  в различных формах (наличные, безналичные  деньги и расчёты). Нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. Большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Рынок банковских услуг трансформировался из «рынка производителя (банка)» в «рынок потребителя (клиента)». Доказательствами такой трансформации явился рост объемов розничного рынка банковских услуг, в результате чего особое значение в организационных структурах банков приобрели службы, занимающиеся маркетингом и стратегическим планированием.

Современный этап развития банковского дела в РФ также тяготеет к переходу к «рынку потребителя».

Приравнивание банка к  предприятию требует тщательного  определения предмета его деятельности, т.е. четкого определения понятий «банковская услуга» и «банковский продукт». В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу этих понятий и что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента: услуга или продукт.