Банковский маркетинг

Новая организация и  оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли  от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и  операций; помощь в осуществлении  процессов; управление и контроль над  информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации  рабочих мест банковских служащих остро  стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности  клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это  не идет на пользу продвижения банковской услуги.

Децентрализация банковского  маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует серьезных  изменений управленческого и  организационного порядка. Служащие банка  и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора  соответствующей информации. Эти  изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует  требованиям времени и противодействует  продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель  получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс  происходит (функциональное качество).

Внутренний маркетинг нацелен  на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных  и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.[14,c. 342]

Новой  тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее  число банков прибегают, проводя  анализ поведения клиентов, к социологическим  службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении  с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические  исследования действительно необходимы. 
Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов.

Опыт и практика показывают, что  основной социологический инструментарий - это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводится более 90% социологических исследований. 
 Если говорить о разработке, в том числе и с применением социологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем, с которой постоянно сталкиваются банки, - это выбор путей коммуникаций взаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средства массовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтинги средств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективный характер, очень разнятся методики их определения. Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационных каналов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами, действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать очень ценную информацию. 
 Важно заметить, что опираться только на социологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться со статистической информацией из других источников. 
          Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и  консультанты в области маркетинга отмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупных  компаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные  торговые марки (global brands), то есть такие  марки, позиционирование, рекламная  стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в  основном едины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Они заключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д. Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать  глобальную марку без учета специфики  своего банка и его рынков, рискуют  потерпеть крупную неудачу. Это  объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может  оказаться иллюзорной. Нередко дешевле  и эффективнее проводить локальные  кампании, чем адаптировать рекламу  к местному рынку. Большую роль здесь  играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной  стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться  неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и  образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может  применить единую глобальную стратегию  маркетингового позиционирования ко всем странам.

Таким образом, необходим более  тонкий подход. Приоритетной задачей  является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всех рынках с помощью глобальной стратегии  лидерства в данной области. Это  означает соответствующее глобальное распределение и использование  организационных ресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации и взаимодополнения страновых стратегий.

Для банка стоимость торговой марки  – его истинный капитал, который  может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Так, у компании "Кока-кола" стоимость марки оценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировых торговых марок (Интербренд - Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным.. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: "Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках".

Политика создания и поддержания  сильной торговой марки способствует формированию у инвесторов образа солидного  и сильного банка. Наконец, эта политика, поддерживая образ высокопрофессионального  банка, усилит его позиции в борьбе против тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низким ценам.

Итак, сильная торговая марка поможет  решить банку проблему продвижения  своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо  эффективнее привлекает клиентов, чем  многие ее другие составляющие.

Исследования показали, что все  новые тенденции в современном  банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как  новые методы управления отношениями  банков с клиентами (новая организация  и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского  маркетинга, создание баз данных, ориентированных  на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга  так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизм продвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка и клиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов в банк.

2.2 Способы привлечение  клиентов в банк

Причины неудач банков кроются в  том, что они изначально ориентировались  на рынке услуг на маркетинговые  подходы, совершенно непригодные для кредитных организаций. В настоящий момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения. А большая часть промышленных предприятий использует в своей практике так называемый продуктовый маркетинг. В этом случае основной целью является продвижение на рынок конкретных продуктов и получение от этого максимальной прибыли. Но для успешного применения этого подхода изделия или услуги должны потенциально обладать уникальностью, то есть иметь существенные признаки, выгодно отличающие их от продуктов конкурентов с точки зрения потребителей.

Однако существует ряд направлений  бизнеса – пассажирские авиаперевозки, банковский и страховой бизнес, где  появление на рынке нового продукта практически не дает особых преимуществ, поскольку обычно конкуренты способны выйти на рынок с подобной услугой  для клиентов в течение короткого  времени. К тому же, выйдут они на уже «раскрученный» рынок, так как  банк-новатор вкладывает немало средств  в развитие рынка конкретной услуги, и тем самым сэкономят средства на дальнейшее продвижение своей  услуги. Положение усугубляется еще  и тем, что из-за узкой профессиональной специализации банковских структур потребитель не всегда может увидеть  и понять даже существенные различия между похожими продуктами. В связи  с этим потребителю скорее интересны  условия предоставления той или  иной услуги. В этом и есть принципиальная разница между продуктовым подходом к маркетингу и клиентским – таким  подходом к маркетингу, в рамках которого основной задачей стоит  привлечь и удержать ту или иную группу клиентов.

Первый способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами.

Этот способ основан на выяснении  у самих клиентов их желаний и  предпочтений. Применение такого способа  помогает решить проблему неосведомленности  банков об истинном отношении к банку  клиентов из первоисточника.

Регулярные опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности  финансовых учреждений является сервис. В течение последнего десятилетия  многие банки настолько увязли в  решении внутренних проблем, что  зачастую качеству обслуживания уделяли  неоправданно малое количество внимания. Клиенты все чаще стали обращаться к другим провайдерам финансовых услуг, например к небанковским брокерским компаниям и инвестиционным фондам открытого типа. Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы обратной связи с потребителями.