Банковский маркетинг

Еще одной формой классификации  банковской рекламы является группировка  в зависимости от конкретных целей  рекламной кампании. С этой точки  зрения различают: вводную рекламу (знакомит с банком и сферой его  деятельности), экспансированную рекламу (направлена на привлечение новых  клиентов и расширение доли на рынке), напоминающую рекламу (для сохранения совей клиентуры).

Работа с общественностью  – это совокупность усилий банка  по созданию благоприятного климата  для своей деятельности путем  взаимодействия со всеми секторами  внешней среды. В то время как  рекламные мероприятия (как и  маркетинг в целом) ограничиваются рамками рынков сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью работы с общественностью, по образному выражению американских  специалистов, является «бизнес по созданию друзей».

Стимулирование сбыта  – это мероприятия, имеющие своей  целью облегчить и ускорить продажу  непосредственно в месте реализации банковской услуги.

Итак, элементы банковского  маркетинга имеют много схожего  с маркетингом других товаров  и услуг. В анализе рынка, положения  конкурентов и в выборе общей  маркетинговой стратегии применяются  одни и те же подходы. Однако специфичность  банковской услуги проявляется в  выборе коммуникационной политики –  политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка – ему  в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой  услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом  банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

Таким образом, банковский маркетинг  – это деятельность банка по активизации  экономических отношений с другими  хозяйствующими субъектами, возникающих  по поводу и посредством денег, через  удовлетворение потребностей последних, что осуществляется посредством  механизма элементов банковского  маркетинга. Привлечение большего числа  клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг , а так как банковская услуга – это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна. Основным же элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция – то есть продвижение.

 Для того чтобы маркетинговая  деятельность в банке приносила  прибыль, банкам нужно следить   за изменениями, происходящими  в этой сфере, идти в ногу  со временем.

1.3. Особенности  и проблемы современного банковского  маркетинга

1.3.1. Особенности  банковского маркетинга

Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг, т.е. в  сфере удовлетворения потребностей клиентов. Предоставление банковских услуг — это основная деятельность любого банка. Для того чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую  клиенту, определить ее цену, выйти  с ней на рынок и реализовать  ее. Иными словами, банковская услуга — это услуга, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке. Товар банка  специфичен — это банковские услуги: операции с деньгами и ценными  бумагами, посреднические операции и  консультационные услуги финансового  характера. По сути, банковский продукт  — это комплекс услуг банка  по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам присущи  те же специфические характеристики, что и остальным видам услуг: неосязаемость, абстрактный характер, непостоянство качества, несохраняемость.[15, c.134]

Оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты); большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания).

В общем виде возможны следующие  каналы сбыта банковских услуг:

• собственные каналы сбыта (основная форма сбыта): головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

• несобственные каналы сбыта: основание дочерних фирм; участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

Основой для выхода банковской услуги на рынок должны быть стратегия и политика банка, разработанные на основе информационных и аналитических материалов, подготовленных маркетинговым подразделением.

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией. Вначале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 1980-е гг. сформировалась концепция банковского маркетинга. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Успешно функционирующая  система маркетинга в банке включает следующие основные элементы: банковские продукты (услуги), сбыт, рынок, цены, продвижение.

Сущность маркетинга —  производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. Такая постановка вопроса создает определенные трудности для организации маркетинговой деятельности в банковском секторе.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого следует, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное  продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты).

Другой важный момент —  удовлетворение потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов. В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ, проведение маркетинговых исследований и подготовку предложений коммерческим службам банка относительно развития банковских услуг и ценовой политики.

Банковский маркетинг  имеет особенности, в значительной мере характерные для маркетинга в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг может быть определена следующим образом: потребитель (клиент) должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем. Это означает, что имеет место более высокий по сравнению с конкурентами уровень обслуживания. Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностями: неовеществленностью; неотделимостью от процесса производства; нацеленностью на конкретного потребителя; невозможностью хранения и сложностью стандартизации. Необходимо учитывать, что клиент во многом выступает не только как потребитель, но и как прямой и непосредственный участник процесса оказания услуги. Так, при финансовом консультировании он должен предоставить нужную информацию, сформулировать интересующую его проблему, в ряде случаев совместно с консультантом обсудить возможные варианты решений, обеспечить реализацию оптимального из них и получить нужный результат. Потребители (клиенты) составляют главную часть внешней среды банка, которая может быть подразделена на микро- и макросреду, где происходит согласование запросов потребителей (клиентов) и возможностей банка и осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности банка устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы неподвластны прямому управлению со стороны банка. Существует также и внутренняя микросреда банковского маркетинга (рис. 6.7), т.е. деятельность остальных подразделений банка, интересы и возможности которых также следует принимать во внимание.

Индустрия услуг, как правило, является высококонтактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который профессионально дает советы, прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают уверенность в том, что услуга будет выполнена должным образом. Исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги, т.е. качество услуги связывается с качеством поставщика. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это возможно, если обслуживающая организация создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют ему быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношении. Создание внутри банка таких условий является внутренним маркетингом, который означает применение философии маркетинга и его подходов к сотрудникам банка, обслуживающим клиентов (потребителей) лучше, чем конкуренты и (самое важное) так, чтобы это понимали потребители.

Рис. 1. Среда маркетинга в банковской сфере

Основная идея такого подхода состоит в том, что удовлетворенность сотрудников банка будет способствовать большей удовлетворенности клиентов банка.

Большинство должностных  лиц не привыкли рассматривать маркетинг с этих позиций. Маркетинговый подход состоит в том, что наемный персонал покупает продукт (работу) в организации у работодателя, который обязан использовать маркетинг для предложения таких рабочих мест и работ.

1.3.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В основе современного банковского  маркетинга лежит стратегия максимального  удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к  существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты Мерсье и  Писини, сотрудники фирмы "A. T. Kearney, Paris", считают, что в настоящее время  в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная  с разработкой и реализацией  стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и  удержания клиентов - на 20-40%.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим  из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у  компаний, производящих товары массового  потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию  маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка  проявляются на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами  направления действий, которые могут  существенно повысить эффективность  банковского маркетинга, так или  иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки  расходуют немалые средства на адаптацию  и оптимизацию сетей распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными  являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с  использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих  мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию  функций банковского маркетинга и изменения в организации  и использовании баз данных о  клиентах.