Банковский маркетинг

 

1.2. Основные элементы  банковского маркетинга и продвижения  банковского товара на рынок

Для достижения успеха банки  должны применять новые формы  работы. Но прежде чем принять решение  о начале новой деятельности, необходимо все  проанализировать (исследовать  рынок) и спланировать (разработать  маркетинговую стратегию).  Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием  рынка, оценкой собственной позиции  банка на рынке, разработкой маркетинговой  стратегии по продвижению на рынок  своего  товара.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Исследование рынка –  это базовый элемент банковского  маркетинга. Основными инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных  возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и  возможность сбыта на текущий  момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке  и провести его сегментацию.

Конкурентная позиция  – это положение, которое тот  или иной банк занимает на рынках сбыта  в соответствии с результатами своей  деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными  институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки  в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации  могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей, а раз банк собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим  для  выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка.

 Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

  Рассмотрим теперь  подробнее схему маркетингового  исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. Отбор источников информации;
3. Сбор информации;
4. Анализ собранной информации;
5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными  или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации. Исследователь может  собирать как первичные, так и  вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей.  Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа  сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Собранные данные исследователь  сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству  в простой и ясной форме  для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе   сегментации  рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные  органы).

Сегментация  для банка  совершенно необходима. Выгоды от определенного  вида услуг, как правило, целесообразны  лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить  за положением самого банка (за его  конкурентной позицией). Сравнение  оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего  анализа) и состояния рынка и  его потенциала (то есть результатов  внешнего анализа) удобно проводить  с помощью анализа SWOT – анализа сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей.

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических  и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного  влияния на деятельность банка (другими  словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего  и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

На основе исследования рынка  и собственных возможностей банка  можно разработать маркетинговую  стратегию – стратегию, позволяющую  банку получить от предоставления своей  услуги максимальной прибыли.

Маркетинговая стратегия  – это формулировка долгосрочной (стратегической) цели по продвижению  свой услуги на рынок и определение  путей ее достижения. Образно говоря, маркетинговая стратегия представляет собой путь между банком и рынком, и от того, насколько прямым и широким окажется этот путь, зависит, насколько интенсивным будет рост доходов, получаемых банком на этом рынке.

Для выбора маркетинговой  стратегии банк может воспользоваться  уже разработанными мировой экономической  наукой и практикой подходами  к формулированию стратегии. Большинство  из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

Матрица «товары-рынки» И. Ансоффа  (таблица 1) предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  для сохранения и/или увеличения сбыта:

1) проникновение на рынок; 

2) развитие рынка;

3) разработка товара;

4) диверсификация.

Таблица1.

Матрица И. Ансоффа

Рынок	Товар
	старый	новый
старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
новый	Разработка товара	Диверсификация

 

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом.

Выбор стратегии зависит  от степени насыщенности рынка и  возможности банка обновлять  свой ассортимент. При этом одновременно можно применить несколько стратегий.

Основными инструментами  реализации рыночной стратегии коммерческого  банка являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Товарная политика (планирование банковского продукта) заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг (ассортиментная политика), а также их объема (объемная политика). В свою очередь в ассортиментной политике различают формирование базового и текущего ассортимента. Текущий ассортимент подвержен по существу ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Целью объемной (массовой) политики коммерческого банка является влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов. Результатом ее мероприятий – например, сознательно создаваемого дефицита – могут быть искусственное увеличение спроса и желаемое повышение цен.

Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта – пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Коммуникационная  политика банка (продвижение товара)  - это система средств взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. 

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия  по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит  коммуникация банка со своими нынешними  клиентами, с будущими клиентами  и общественностью в целом. Однако продвижение  - это не просто общение  или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и  заслуживает самого тщательного внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке.

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов  общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение  в отделении  банка или у клиента, связанное  с консультированием и оказанием  услуг, беседы по телефону, контакт  с потребителем с использованием почтовой связи.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики  особое значение имеет классификация  форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. Исходя из этого критерия, различают: рекламу  банковского продукта (проводится с  целью ознакомления клиентов с новыми услугами), рекламу кредитного института (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту), рекламу потребности (призвана пробудить  или сформировать новые потребности).