Банковский маркетинг

Выполнила студентка

3 эконом.3 группы

Тумаева Надежда

Банковский маркетинг

Под термином "маркетинг" подразумевается функционирование на рынке. В более широком плане это - комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение как потребителей, так и производителя. (Маркетинг является составной частью менеджмента,! представляющего систему управления предприятием" на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке. Менеджмент имеет, таким образом, две основы:инновации и Маркетинг. В последнее время во всем мире преобладающую роль стал играть именно маркетинг, обеспечивающий процесс согла-совапия реальных возможностей предприятия с запросами рынка в целях максимального удовлетворения потребителей, учета интересов предприятия и покупателей. В Соединенных Штатах Америки затраты на маркетинг достигают 60 процентов от конечной цены товара. Если фирмам, банкам приходится идти на столь крупные расходы, то только из-за самой крайней необходимости. Без этого невозможно ни выстоять против конкурентов, ни найти свое место на рынке. По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает  все  возрастающую  роль  и  в  России.

Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать (кто будет потребитель), по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Функции маркетинга:

К ним относятся:

-комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме  среды;

-реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых,  экспортных и иных возможностей;

-разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

-планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

-формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

планирование и организация сбыта;

-управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы   -   означает   системный   подход   ко   всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукции. И в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Цели маркетинга определяют и его основные принципы,  в частности:

производство продукции основывается на детальном знании потребностей покупателей (клиентов), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей производителя;

максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, что достигается изучением спроса и реализацией товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах,  в намеченные сроки; 

 

обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей для подготовки и обеспечения производства перспективных для рынка товаров, услуг;

единство стратегии и тактики поведения рыночных экономических структур в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на их формирование и  стимулирование.

Для банковской деятельности особое значение имеет именно эта триада.

1.         Постоянная   нацеленность   на  достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2.         Направленность   не  на   сиюминутный,   а  на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.

3.         Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной   клиентуры  с   одновременным   целенаправленным воздействием на них.   Без  изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности;

оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, услуг, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

координация и планирование производства и финансирования;

создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Нетрудно отсюда заметить, что маркетинг - это наука, которая находится на стыке между экономикой, социологией и управлением. Основной ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

Жизнь показала, что переход к рыночной системе хозяйствования не может быть успешным, если на вооружение не принять весь инструментарий рынка с учетом, естественно, специфических особенностей России. И прежде всего это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных

с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

Россия сегодня еще не прошла все этапы подготовки к рынку и поэтому в полной мере должна использовать весь исторический опыт стран с рыночной экономикой, чтобы взять из него для себя все лучшее с учетом своих особенностей. Еще в эпоху промышленной революции было сформулировано основное правило управления производством; "Нужно снижать издержки с тем, чтобы увеличить прибыль". Это неоспоримо для условий, когда отрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаются относительно стабильными в течение длительного времени, и любое новое изделие выступает как целое событие. Производство носило массовый характер, изделия выпускались большими партиями при незначительных переналадках или сменах технологических режимов. Это в значительной мере характерно и для современной России. Для многих поколений хозяйственников борьба с производственными и непроизводственными расходами была и остается главным для успеха в конкурентной борьбе на рынке. Чтобы выстоять в ней и гарантировать финансовый успех, приходится всеми средствами сокращать издержки производства. Ценовая конкуренция производителей в условиях массового производства выступает главной формой конкурентной борьбы.

Однако, в последнее время на рынке многое изменилось. Сегодня в самых современных отраслях промышленности (например, в электронной) жизненный цикл изделий сократился до нескольких месяцев. Например, ведущие японские фирмы выбрасывают на рынок новые виды микросхем (основа любой радиоэлектронной аппаратуры потребительского и производственного назначения) в среднем раз в каждые три месяца. 

 

Обычно характерна следующая последовательность маркетинговых действий.  

1.        Изучение  и  отбор  новых товаров,  оценка

целесообразности организации их производства.

2.         Определение предполагаемого к выпуску товара по его техническим, эстетическим и функциональным качествам с точки зрения потребителя.

3.         Выявление возможного отношения будущего потребителя к намечаемому к производству изделию и вообще к вашей фирменной марке.

4.         Оценка оптимальной упаковки, в частности, таких  ее  характеристик,   как  физические  особенности,  внешняя  импозантность,   конструкционная специфика, возможность дальнейшего ее применения и т.д. Самое существенное здесь - обеспечить, чтобы упаковка выделяла ваш товар среди других.

5.         Анализ возможных ассортиментных изменений с точки зрения устранения излишеств в фасонах, расцветках, сортах, типо-размерах и пр. Изучение допустимой широты ассортимента для максимального удовлетворения  запросов  потенциальных покупателей.

6.         Исследование предполагаемого к выпуску товара с точки зрения соблюдения экологических требований, установленных в этой области норм.

7.         Изучение возможной реакции основных конкурентов на ввод на рынок нового товара.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие:

1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций.

Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие

невысокую цену.

2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые

по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают

потребителям большие выгоды.

3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность

потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного

банка. Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и

рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень

реализации услуг.

4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть

достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных

социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более

конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка.

5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана

давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга.

Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя

(клиента) или продукта  на внешнее окружение фирмы. Всестороннее  знание

потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог

должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию,

правительственную политику и регулирование, более широкие экономические,

политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию

рынка и маркетинга.

 

Список литературы

1. Гермогенова Л.Э. Эффективная  реклама в России. — М.: РусПартнер  ЛТД, 1994.

2. Жуков Е.Ф. Менеджмент  и маркетинг в банках. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,

1997. —191 с.

3. Маркова В.Д. Маркетинг  услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. — 127 с.

4. Севрук В.Т. Банковский  маркетинг. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 128с.

5. Усоскин В.М. Современный  Коммерческий банк: операции и  управление. — М.:

ИПЦ «Вазар–Ферро», 1994. —320 с.

6. Уткин Э.А. Банковский  маркетинг. — М.: ИНФРА–М, 1995. —300 с.

7. Ахмедов Н., Рубцов  С. Оценка стратегических решений  в банке //

Маркетинг. — 1996. — №1. — с. 46–54

8. Вороненков Ю. «Сохранить и приумножить». Как  действует этот лозунг

сегодня // Экономика и жизнь. — 1997. — №34. — с. 5

9. Лысова И. Региональная  статистика банковской системы  констатирует //

Экономика и жизнь. — 1997. — №31. — с. 4