Банковский маркетинг

Кроме того, банки всегда работают с более или менее  постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты — услуги долгосрочные, и отдачу они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно  больше, чем в других видах реклам используются приемы, призванные демонстрировать  личное общение, персонифицировать  связь клиента и банка, создавая в общем и целом взаимную ауру доверия.

Доверие есть непременное  условие успеха рекламы. Для того, чтобы потенциальный потребитель  решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Что касается банковской рекламы, –  фактор доверия здесь основной и  решающий. Ведь трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что кроме твердой  уверенности в надежности и порядочности банка может убедить клиента  отдать ему свои сбережения? Вот  почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие и надежность являются наиболее популярными и  часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

Показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и  разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного  товара мы имеем дело с одним объектом рекламы, то, рекламируя банк, мы должны представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные  рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность  на два принципиально различных  типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной  клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения.

Убеждения есть оценка банка  клиентом. Клиент руководствуется при  этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются  сознательному контролю и могут  быть подвергнуты количественному  анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в  том числе и рекламные обращения  различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя  одинаковую ценность. Так, например, клиент может сформировать шкалу оценки банка из 5 критериев:

1.Надежность.

2.Солидность.

3.Комплекс услуг.

4.Процент, предлагаемый  банком по вкладам.

5.Наличие международных  связей.

Каждому из критериев потребитель  приписывает определенный вес с  учетом их важности. Будучи оцененными по 5-ти бальной шкале, степени важности для каждого из 5 критериев могут  выглядеть следующим образом:

1.Надежность — 4

2.Солидность — 0

3.Комплекс услуг —  2

4.Процент — 3

5.Международные связи  — 1.

Итак, мы видим, что важнейшим  для потребителя критерием является надежность, потом идет процент и  т.д. Чтобы точнее определить иерархию критериев, необходимо провести маркетинговые исследования. Только тогда отдел рекламы банка и рекламное агентство, выполняющие заказ на рекламную кампанию, получат точные ориентиры, смогут определить рекламную идею, а также форму, в которой она будет реализована.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований на рынке  потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.