Банковский маркетинг

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы.[5,c.15] Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам.

Рассмотрим следующие рекламные приемы, которые используют Российские коммерческие банки:

             обращение к эмоциям;

             (самый) выгодный процент и игра с цифрами;

             лотереи, скидки, сезонные акции;

             долгосрочные бонусные программы;

             уникальное торговое предложение (УТП);

             сужение аудитории;

             марка крупным планом;

             нестандартный формат;

             тизерная реклама;

             новые рекламные носители.

Использования только одного из перечисленных выше рекламного приема недостаточно, и различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться.

Обращение к эмоциям — это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов.

В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приема состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, пробудить в потребителе чувства и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам или ставит их на второй план.

Достоинства обращения к эмоциям:

           привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения);

           создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и (или) компании (банка) для потребителя, что ведет к снижению конкуренции;

           повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведет к более слабой чувствительности потребителя к цене).

Самый выгодный процент игра с цифрами. Один из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день — акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум — самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

           просто для понимания потребителя;

           просто в реализации.

Именно простота применения и дешевизна этого приема и обусловливают его широкое распространение. Но при этом имеется ряд ограничений:

           можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже;

           на такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента;

           снижение прибыли банка за счет удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции. К этому приему относится все, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта.  Прием широко используется и имеет ряд достоинств:

           быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложения;

           выделение определенной аудитории, чувствительной к данному предложению/мероприятиям;

           (иногда) вовлечение потребителя в процесс продвижения;

           ограниченный срок кампании (является как достоинством, так и недостатком).

Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер (это должна быть значимая для клиента цифра) что обуславливает:

           снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта;

           привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции;

           ограниченный (часто небольшой) срок компании.

Долгосрочные бонусные программы — особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт. Прием не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении.

Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным.

Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ:

             привлекают более обеспеченных клиентов;

             могут повысить прибыль с клиента;

             создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем    самым увеличивая лояльность;

             длительный срок компании.

Уникальное торговое предложение - универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто он применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками.

Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.

Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

           хорошо выделяет продукты и позиционирует его среди конкурентов;

           продает одну особенность.

УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки — лучший способ для использования УТП.

Очевидные недостатки УТП:

           сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (те, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой;

           не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации;

           не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство.

Сужение аудитории. В большей степени этот прием — маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее не используемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.

Вот некоторые примеры этого приема. Долгое время считалось, что автокредит — типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае сужение аудотории.

Данный прием имеет ряд возможных преимуществ:

           возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль;

           низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей;

           при узких и точных каналах коммуникации — экономия бюджета на продвижение.

Пример сужения аудитории: Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan, продвигает карты на женскую аудиторию. Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект, а в качестве стимуляции выбора карты женщинами предлагаются скидки в соответствующих магазинах.

Марка крупным планом. Этот рекламный прием выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот прием встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки крупным планом:

           повышается узнаваемость самой марки, а не ее рекламы;

           использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

Прием «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приема могла бы спровоцировать вопрос «Простите, а вы кто?»

Массовое использование приема возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами: восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности.

Также для реализации банковских услуг могут использоваться нестандартные приемы. . Это приемы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат — это вспомогательный рекламный прием, который почти никогда не используется сам по себе, призванный привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приема состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими или большими отклонениями.

Преимущества этого приема:

           привлечение внимания;

           лучшая запоминаемость;

           иногда подчеркивание свойств самого продукта/марки.

Однако за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатки приема «нестандартный формат» являются более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и несамостоятельный характер (дополнение к основному продвижению).

Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос/ответ»). Еще один вспомогательный рекламный прием, часто использующийся в паре с другими, заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап — тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится реклама продукта или услуги, а лишь намек на нее. Второй этап — плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Прием особенно эффективно работал, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна интересная и яркая идея.

Преимущества тизерной рекламы:

           дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» провоцирования желания узнать ответ;

           может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» — обсуждение тизера среди потребителей. Все это вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной рекламы.

Новые рекламные носители.  Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приема заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы еще не привыкли. В качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно все, главное — чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

К новым рекламным носителям можно отнести рекламу, отсылаемую на мобильные телефоны, реклама на транспорте и т.д.

Достоинства новых рекламных носителей, таковы:

           хорошо привлекает внимание;

           отсутствует «рекламный шум» и конкуренты;

           иногда подчеркивает свойства самого продукта/марки.

В целом, успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма.[23,c.40] При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.[8,c.2]

            2.3. Особенности банковского маркетинга при формировании

                        инновационной политики

В условиях конкуренции для региональных банков одна из главных проблем — повышение эффективности их инновационной деятельности. Решение этого вопроса во многом зависит от развития маркетинговой деятельности.

Банковская практика свидетельствует, что в современных условиях возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов, сохранения и привлечения потребительских услуг, то есть к методам маркетинга, которые первоначально использо­вались промышленными и торговыми предприятиями.