Банковский маркетинг

Отношение объема банковских кредитов к ВВП в России пока невысоко (15—17 % при норме и 40 - 50 %) . В этой связи российская банковская система в краткосрочном периоде не способна в полном объеме удовлетворить потребностей биз­неса в заемных ресурсах. Поэтому крупнейшие российские корпоративные клиенты все активнее привлекают более дешевые и длинные ресурсы на внешних рынках.

Потеря самых выгодных — корпоратив­ных — клиентов ведет к сужению ресурсной базы российских кредитных организаций, они вынуж­дены искать новых клиентов, в частности переори­ентироваться на предприятия среднего и мелкого бизнеса, а также на другие незанятые рыночные ниши. Таким образом, бизнес российских банков концентрируется в более рискованных секторах, в частности в розничном сегменте рынка банковс­ких услуг, где продолжает усиливаться банковская конкуренция.

В то же время уровень монополизации банковской сферы России достиг критической черты — 20 крупнейших банков (в основном, го­сударственных и олигархических), составляющих 1,5% от количества всех кредитных организаций, располагают 2/3 активов всей банковской систе­мы, являясь при этом участниками тех или иных финансово-промышленных групп. Подобная тенденция отрицательно сказывается на развитии конкурентных отношений на рынке банковских услуг страны.

Очевидно, что существует высокий риск кон­центрации активов. До тех пор пока не диверсифицируется сама российская экономика, а широко распространенная практика кредитования банками по заниженным (относительно рыночных) ставкам связанных предприятий в рамках ФПГ не сокра­тится, риск высокой концентрации активов по от­дельным субъектам кредитования будет оставаться источником системного риска.[15,c.20]

Важнейшей тенденцией развития конкурен­тной среды на российском рынке банковских услуг является продолжающаяся монополизация рынка банками с государственным участием, прежде всего Сбербанком России. Данный банк, пользу­ясь бесплатными государственными ресурсами и законодательно установленными преференциями, получает конкурентные преимущества, изначаль­но несопоставимые с возможностями частного сектора. Подобная ситуация искажает систему конкурентных отношений, способствует снижению качества обслуживания клиентов.

Для рынка банковских услуг характерна низкая насыщенность банковскими института­ми: в среднем 1 банк приходится более чем на 30 000 жителей. Причем в восточных регионах находится лишь около 16 % всех банков и их фи­лиалов, т. е. плотность банковского обслуживания еще ниже14. Представляется, что искусственное увеличение размеров национальных банковских институтов (с вступлением в силу новых требо­ваний достаточности собственного капитала), направленное, в числе прочего, на достижение ими паритета в конкуренции с иностранными банками, в отечественных условиях не совсем уместно. Опыт развитых стран показывает, что сеть малых и средних банков является важным элементом банковской системы.

В целом современный отечественный рынок банковских услуг следует определить как рынок несо­вершенной конкуренции. Это утверждение вытекает из его состояния: на рынке действует ограниченное число системообразующих банков, поддерживаемых в различных формах государством, органами управле­ния субъектов Федерации и занимающих господству­ющее положение. Это же обстоятельство характеризу­ет рынок банковских услуг как олигополию.

Экономический результат ограничения конку­ренции состоит в снижении общей эффективности рынка банковских услуг: происходит неправомерное изменение тарифов банка (завышение по активным операциям, занижение — по пассивным), снижается заинтересованность в улучшении потребительских свойств и качества банковских продуктов.[7,c.4]

В обозримой перспективе следует ожидать некоторого усиления конкуренции на российском банковском рынке — как вследствие развития отечественного банковского дела и роста эконо­мической культуры населения, так и вследствие глобализации банковской конкуренции и про­никновения на российский рынок зарубежных финансово-кредитных институтов.

2.2. Банковская реклама

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами.

Специфика банковской рекламы обуславливается особенностью банковских услуг - отсутствием их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм.[19,c.21] Типичные примеры традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующие к стабильности и устойчивости, демонстрируют Сбербанк России, Промышленно-строительный банк и ряд других крупных банков. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1841 году", "130 лет банковских традиций", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др.

Рынок банковских услуг бурно растёт, хотя и прошел менее половины пути к своей зрелости. Так по данным опроса ВЦИОМ и НАФИ проведенного в июле 2007 года по России «за прошедший год количество россиян, планирующих воспользоваться кредитными услугами, выросло в два раза. В 2007 году взять потребительский кредит намерены 27% населения (против 13% в 2006 г.)». Из них не планируют в ближайшем будущем брать кредит 67% опрошенных (год назад – 85%). Если посмотреть на долю потребителей охваченных кредитами в развитых странах, то становится понятен потенциал развития рынка. Он огромен! И это пример только кредитов.
Конкуренция происходит в сознании потребителя. Прежде всего, конкуренция между торговыми марками происходит в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание и предпочтение потребителя. Если на этом этапе битва будет проиграна, то дальнейшее во многом становится бесполезным. Сейчас в России сотни тысяч торговых марок и их чисто растет. В среднем каждые 20-30 минут появляется ещё одна торговая марка. Есть 1183 банк (на 1 марта 2007 года). И хотя количество банков сокращается, количество их продуктов и услуг также растёт. В 2006 году на продвижение в средствах массовой коммуникации  всеми рекламодателями было затрачено 8,1-8,2 млрд. долларов. Из них затраты на рекламу в банковском секторе достигли 12,4 млрд. руб. и за 2006 год выросли примерно на 40%.

Чтобы быть выбранным потребителем нужно иметь не только хороший продукт в наличии и желательно достаточный маркетинговый бюджет для его продвижения, но и работать своим продвижением на собственную марку, а не на марки конкурентов или рынок вообще.

Реклама, соответствующая критериям эффективного сообщения позволяют потребителю:

- выделить марку на фоне конкурентных сообщений,
- запомнить продвигаемую марку,
- мотивирует на покупку.

Эти критерии дают возможность понять всё ли в рекламе (сообщении) сделано правильно и чего в ней не хватает для большей эффективности. Речь идет именно о сообщении, то есть что говорят, а не о каналах его доставки к потребителю.
Задачи, которые нужно решить при разработке сообщения следующие. Выбор мотива для принятия потребителем нужного решения, согласующегося с маркой: её сутью и предыдущей коммуникацией. Затем привлечение внимания потребителя и донесение до него кристально ясного сообщения.

Эффективность сообщения подобна произведению составляющих её компонентов. Если хотя бы одно из них ноль, то всё произведение равно нулю. Рассмотрим критерии и приведем примеры рекламы соответствующей каждому из них.

Точный фокус на марке и её позиционировании. Это критерий, без которого невозможно благоприятное действие рекламы на марку. Исключение составляют только лидеры рынка, которые могут себе позволить продвигать не себя конкретно, а всю товарную категорию, где они занимают основную долю рынка. Это вызвано тем, что лидеры в наибольшей степени ассоциируются с данным рынком и больше всего выигрывают от его роста. Примером может служить «Сбербанк России» в категории банковских.

Значимость мотива выбора потребителем является вторым необходимым критерием для успеха сообщения. Человек действует исходя из своих мотивов, установок и привычек. Без побудительного мотива содержащегося в рекламе невозможно достижения поставленных цели. Запоминаемости (человек помнит только то, что ему нужно) и желания покупки. Общее здесь правило таково, что при продвижении марки должен использоваться наиболее значимый мотив выбора потребителем, не занятый другой более сильной маркой.
В качестве иллюстрации соблюдения критерия значимости мотива выбора потребителем служит реклама «Русского Стандарта»

Понятность и простота сообщения для потребителя является вторым необходимым критерием для успеха сообщения.

В качестве примера соответствия данному критерию эффективного сообщения пример рекламы «Росбанка» «Просто деньги». Слоган компании вошел в фольклор из-за своей простоты и силы мотива. Но это мало способствовало продвижению самого «Росбанка», а скорее банковской категории в целом, так как не запомнилось в связи с ним. Говоря в терминах критериев не был соблюден точный фокус на марке. Марка не была обыграна в рекламе, а оттого не запомнилась. На месте логотипа «Росбанка» могло быть любое другое название.

Преемственность текущего сообщения предыдущей коммуникации (сообщениям) – третий необходимый критерий эффективного сообщения. Чтобы марку и её рекламу запомнили нужно быть всегда последовательным и узнаваемым. Очевидно, что чем дольше вас знают, тем лучше помнят и больше доверяют. Крайне вредно безосновательно менять фирменный стиль или по велению моды делать ребрендинг. В разных рекламных кампаниях и вне зависимости от канала коммуникации и рекламы марка должна однозначно узнаваться. Цель смены одной имиджевой рекламы на другую заключается только в предотвращении её «изнашиваемости», когда она делается всё менее привлекательной для потребителя. Но при смене одной рекламной кампании на другую сообщение марки должны сохраниться, а поменяться только оболочка. Во всех случаях в коммуникации нужно постоянно доносить идею позиционирования марки. Обыгрывая её с разных сторон в разных кампаниях, чтобы не надоесть потребителю

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

             имиджевую рекламу;

             рекламу, ориентированную на юридических лиц;

             рекламу, нацеленную на физических лиц.

Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц выглядят следующим образом: